從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠，到年?duì)I收超3700億、全球1.5萬(wàn)+創(chuàng)客、連續(xù)15年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一。
這是海爾用四十年的艱苦奮斗交出的答卷。
海爾在過(guò)去四十年既創(chuàng)造了商業(yè)傳奇，也乘上了時(shí)代的快車(chē)。
海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾說(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。接任者現(xiàn)任海爾董事局主席周云杰則表示：“作為企業(yè)工作者或者企業(yè)家，應(yīng)該與時(shí)代同行，不斷調(diào)整自己來(lái)適應(yīng)時(shí)代。”
兩位不同年代的企業(yè)掌舵者都在表達(dá)一種思想：創(chuàng)新才是企業(yè)家精神最好的詮釋。
復(fù)盤(pán)海爾創(chuàng)牌四十年，從廣為流傳的為了質(zhì)量砸冰箱事件，到成為中國(guó)名牌、再到全球化品牌、智能全場(chǎng)景品牌、高端化品牌。
1985—海爾砸毀76臺(tái)不合格電冰箱的場(chǎng)景
它的發(fā)展史，不僅是中國(guó)品牌成為世界品牌的標(biāo)桿案例。也是中國(guó)制造到中國(guó)智造的躍遷，更是中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)火種生生不息的縮影。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)和你一樣，也很好奇，海爾創(chuàng)牌四十年成為世界級(jí)品牌到底做對(duì)了什么？
01 不做代工做品牌，是保證四十年生長(zhǎng)的“根系”
技術(shù)實(shí)力是成功的前提，品牌實(shí)力為成功做延續(xù)，即使再困難，也要“做品牌”。
不走代工路線的海爾，連續(xù)15年位居全球家電品牌零售量第一，而非單純銷(xiāo)量的第一。零售量是一臺(tái)臺(tái)產(chǎn)品走進(jìn)用戶累積而來(lái)的，每一臺(tái)產(chǎn)品背后，都有一個(gè)真實(shí)的用戶。
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)制造業(yè)的代工廠面臨著“擰干毛巾上最后一滴水”的困境，只能賺一點(diǎn)OEM的錢(qián)，后來(lái)ODM廣泛鋪開(kāi)，但依然是辛苦錢(qián)。家電行業(yè)就經(jīng)歷過(guò)“賺辛苦錢(qián)”的歲月。中國(guó)微波爐一度占世界70%的市場(chǎng)，但國(guó)際上鮮有中國(guó)品牌，因?yàn)長(zhǎng)G、松下等大牌的微波爐很多都是中國(guó)代工的。
但海爾也并不是因?yàn)檫x擇“創(chuàng)牌”，就意味著未來(lái)一定會(huì)成功，創(chuàng)牌本身就是九死一生的選擇。如果要問(wèn)當(dāng)時(shí)是怎么堅(jiān)持下來(lái)的，可能只有張瑞敏“做中國(guó)品牌”的信念，能解釋海爾的堅(jiān)持。
現(xiàn)在，海爾創(chuàng)牌的長(zhǎng)跑，也讓國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到代工不是長(zhǎng)久之計(jì)，貼牌即使獲得規(guī)模第一，永遠(yuǎn)不可能真正獲得全球市場(chǎng)、贏得全球消費(fèi)者心智。從更宏觀的視角來(lái)看，大國(guó)的崛起背后，都伴隨著該國(guó)品牌的崛起。美國(guó)的蘋(píng)果、微軟、IBM、亞馬遜；日本的索尼、松下、優(yōu)衣庫(kù)。有時(shí)衡量一個(gè)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，就看它有多少世界級(jí)的品牌。
所以越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)出海時(shí)，已經(jīng)就“創(chuàng)牌”達(dá)成共識(shí)，中國(guó)制造開(kāi)始加快向自有品牌轉(zhuǎn)換，這也是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入下半場(chǎng)的縮影。
02 技術(shù)創(chuàng)新從未停止
從青島海爾到海爾智家，海爾有的不僅僅是家電，還總是用科技突破刷新用戶最佳體驗(yàn)。
回顧這些年的科技創(chuàng)新，一種是傾聽(tīng)用戶需求，抓住用戶痛點(diǎn)，解決痛點(diǎn)，比如通訊產(chǎn)品、系統(tǒng)軟件；另一種叫攻關(guān)式創(chuàng)新，在關(guān)鍵領(lǐng)域有所突破，比如月球車(chē)、大飛機(jī)；還有一種是顛覆式創(chuàng)新，從0到1地創(chuàng)造一些功能，例如iPhone手機(jī)。
海爾的科技創(chuàng)新將三者進(jìn)行了完美兼容：例如海爾近年來(lái)突破了磁控冷鮮、3D透視烘干、可變分流等行業(yè)“原創(chuàng)科技”，還攻關(guān)超高速離心機(jī)、斯特林制冷等底層共性科技難題；也自主研發(fā)BaaS數(shù)字工業(yè)操作系統(tǒng)、智家大腦等產(chǎn)業(yè)通用性的關(guān)鍵基礎(chǔ)……
海爾日本研發(fā)中心
2023年，海爾智家研發(fā)費(fèi)用為102.21億元，同比增加7.6%；2019—2022年，海爾智家的研發(fā)投入分別為62.70億元、68.53億元、83.57億元、95.07億元，一直在持續(xù)加大研發(fā)投入力度。現(xiàn)在，海爾智家已累計(jì)主導(dǎo)和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布97項(xiàng)，行業(yè)最多；累計(jì)獲得中國(guó)專(zhuān)利金獎(jiǎng)12項(xiàng)，行業(yè)最多；國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)16項(xiàng)，還是行業(yè)內(nèi)最多。
都說(shuō)許多制造業(yè)是站在科技巨人肩膀上看世界，但海爾沒(méi)有選擇站在巨人肩膀上，而是選擇成為科技巨人。
03 共情消費(fèi)者，而不是教育消費(fèi)者
企業(yè)常說(shuō)要“教育市場(chǎng)”，本質(zhì)上是把自己放在了高位，其實(shí)企業(yè)要做的是溝通、共情、理解，而非教育。
海爾的四十年，并不是教育市場(chǎng)，而是理解市場(chǎng)。海爾一直在解決日常高頻痛點(diǎn)，例如熱水器忽冷忽熱、熱剩菜能不能直接放冰箱、冰箱與櫥柜不一致（需要平嵌）、上下雙滾筒的分區(qū)洗；在表現(xiàn)形式上，海爾也不是曾經(jīng)那個(gè)只輸出硬件的品牌，它已經(jīng)搭建起食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)，覆蓋著用戶衣、食、住、娛各類(lèi)生活家居需要。
共情消費(fèi)者的能力，成功帶來(lái)了海爾智家產(chǎn)品的高溢價(jià)、高認(rèn)可、高銷(xiāo)量，也讓海爾的“人單合一”管理模式更絲滑。
“人”指員工，“單”指用戶價(jià)值，“合一”指員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價(jià)值合一。在“人單合一”的模式下，海爾經(jīng)常“蹲下來(lái)”傾聽(tīng)世界，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值的共同提升。
04 尊重用戶，做好產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)的左右鍵
在海爾之前，出海企業(yè)幾乎沒(méi)有人實(shí)施“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷(xiāo)”的“三位一體”全球化戰(zhàn)略，只是單純地輸出產(chǎn)品或者做代工。
海爾則是深入觀察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的習(xí)慣，而不是讓細(xì)分市場(chǎng)習(xí)慣海爾。例如注意到了中東用戶對(duì)大容量洗衣機(jī)的需求，推出了一次洗12件大袍子的洗衣機(jī)；在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱；在西班牙推出可以儲(chǔ)存大量海鮮的多門(mén)冰箱……
全球用戶看似“五花八門(mén)、奇奇怪怪的”的需求，在海爾這里得到了最好的尊重。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家現(xiàn)已布局200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球用戶數(shù)超10億，消費(fèi)者的投票就是最好的證明。
除了自身產(chǎn)品力積累外，也離不開(kāi)渠道海爾的開(kāi)拓與建設(shè)。海爾不是簡(jiǎn)單地把一地成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到另一地，而是在深度整合、全球協(xié)作的基礎(chǔ)上，用本土化策略，去建立供、銷(xiāo)、服全價(jià)值鏈體系，并且將各國(guó)機(jī)構(gòu)的資源進(jìn)行整合，服務(wù)于一個(gè)好用的產(chǎn)品。
例如歐洲市場(chǎng)的節(jié)能標(biāo)桿產(chǎn)品海爾X11洗衣機(jī)，是海爾位于四國(guó)的不同研發(fā)中心聯(lián)合創(chuàng)新的產(chǎn)品——軟硬件設(shè)計(jì)由中國(guó)研發(fā)中心負(fù)責(zé)，電機(jī)升級(jí)問(wèn)題由澳洲研發(fā)中心解決，節(jié)能技術(shù)方案由歐洲研發(fā)中心提供，新風(fēng)技術(shù)問(wèn)題則由美國(guó)研發(fā)中心來(lái)攻克的。
海爾在世界各地持續(xù)本土化供應(yīng)鏈布局，在提高質(zhì)量、產(chǎn)品性能和設(shè)計(jì)的同時(shí)，也有力地支撐了用戶零距離交互，高效推進(jìn)海爾“拿捏”海外消費(fèi)者的心智。在美國(guó)，GEAppliances也已成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè)；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場(chǎng)增速最快；在新西蘭，斐雪派克穩(wěn)居白電市場(chǎng)NO.1；在巴基斯坦，海爾市場(chǎng)份額居行業(yè)NO.1；在越南，AQUA洗衣機(jī)居行業(yè)NO.1；在泰國(guó)，海爾空調(diào)和冷柜居行業(yè)NO.1。
GEA研發(fā)中心
05 實(shí)現(xiàn)全球化，先要拿到“國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”
家電最早誕生于歐洲，歐美、日韓曾在行業(yè)百年進(jìn)程中長(zhǎng)期掌握話語(yǔ)權(quán)。但其實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、需求廣泛、家電行業(yè)高度發(fā)達(dá)，中國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)制定上更有經(jīng)驗(yàn)，也有實(shí)力成為全球通用語(yǔ)言。海爾不論是對(duì)內(nèi)還是出海，一直嘗試主導(dǎo)家電行業(yè)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定、培育國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家、持續(xù)強(qiáng)化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
在標(biāo)準(zhǔn)方面，海爾累計(jì)主導(dǎo)和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布106項(xiàng)，國(guó)家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布770項(xiàng)，有100余位國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家。海爾是中國(guó)家電行業(yè)中，參與標(biāo)準(zhǔn)制定以及擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家數(shù)最多的企業(yè)。
海爾參與制定的標(biāo)準(zhǔn)不僅是利好海爾，在中國(guó)家電企業(yè)在參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，單純依靠增加產(chǎn)出、乃至海外建廠等方式，還不是結(jié)實(shí)的壁壘，只有在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定等領(lǐng)域爭(zhēng)取更多的主導(dǎo)權(quán)，才能真正在家電乃至智慧家居方面，實(shí)現(xiàn)全球引領(lǐng)。
06 產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋，要盡早培育生態(tài)
近年來(lái)，海爾三翼鳥(niǎo)的出現(xiàn)，打破家電企業(yè)只服務(wù)家電的刻板印象，讓海爾實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)家電到服務(wù)家庭的轉(zhuǎn)型升級(jí)。它將原本割裂的硬裝、軟裝和購(gòu)置家電等環(huán)節(jié)重新整合。真正讓海爾跳出了家電的圈子，售賣(mài)的不再是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整個(gè)智慧生活的解決方案。
目前，國(guó)內(nèi)的家居交互有三種主流生態(tài)：一是小米代表以“移動(dòng)終端設(shè)備+操作系統(tǒng)”為核心的消費(fèi)電子生態(tài)；二是天貓精靈等從智能語(yǔ)音切入的交互生態(tài)；三是從智能家電延伸的海爾三翼鳥(niǎo)。
