2024年上半年，價(jià)格依然是電商行業(yè)最敏感的話題詞。當(dāng)?shù)蛢r(jià)充斥整個(gè)電商生態(tài)，消費(fèi)者開始變得麻木，單純的低價(jià)已經(jīng)不能捕獲消費(fèi)者的心。“精打細(xì)算，實(shí)用至上”的理性消費(fèi)觀念正在成為越來越多消費(fèi)者的共識。
超越“乏味”的低價(jià)，性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比成了消費(fèi)者最為在意的方面，這一趨勢為電商平臺與商家搭建了一個(gè)挖掘新商機(jī)的舞臺。從一味的低價(jià)競爭升級為兼顧質(zhì)量與服務(wù)，電商行業(yè)進(jìn)入更為健康的發(fā)展模式。
在四川省眉山市仁壽縣文宮鎮(zhèn)桂灣村的大棚枇杷基地內(nèi)，鎮(zhèn)干部正在果園里通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售枇杷。（圖片由CNSPHOTO提供）
理性消費(fèi) 性價(jià)比為王
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，網(wǎng)上零售額為5.77萬億元，同比增長12.4%，增速較1月至4月加快0.9個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例達(dá)24.7%。
電子商務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長，彰顯了旺盛的生命力。在助力消費(fèi)增長的同時(shí)，今年上半年，電子商務(wù)領(lǐng)域也悄然發(fā)生變化。
眾所周知，近兩年來，低價(jià)幾乎成為所有電商平臺的核心戰(zhàn)略之一。然而，今年上半年，理性消費(fèi)趨勢顯著，消費(fèi)者更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)消費(fèi)。在這樣的理念下，單純的低價(jià)已不能滿足消費(fèi)者的需求。這種轉(zhuǎn)變，將電商平臺的低價(jià)策略推向新高度。
挖掘高性價(jià)比商品成為電商平臺打贏“價(jià)格大戰(zhàn)”的第一武器。今年3月，阿里巴巴旗下線上批發(fā)平臺1688入駐淘寶開店，全國多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠貨為淘寶增加了豐富的低價(jià)商品供給，并提高了價(jià)格競爭力。
高性價(jià)比與實(shí)用也是京東追逐的方向。今年“6·18”，京東以“又便宜又好”為主題，推出百億補(bǔ)貼、便宜包郵等諸多促銷活動(dòng)，另外京東還創(chuàng)新性地推出“2元包郵日”。“6·18”大促開啟前，京東對京喜進(jìn)行品牌升級，將其更名為“京喜自營”。據(jù)悉，京喜自營主要覆蓋的是產(chǎn)業(yè)帶白牌商品，主打的是采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵等。以自營模式發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶白牌商品的全新模式，讓京東在性價(jià)比之戰(zhàn)中擁有重要力量。
在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的角逐中，低價(jià)依然是最主要的利器。今年3月，抖音商城版App將“低價(jià)秒殺”的位置進(jìn)行凸出，替代抖音App商城內(nèi)原有的“超值購”，給予了流量更高的展示位。
另外，電商平臺推出的自動(dòng)跟價(jià)等手段也讓低價(jià)競爭愈演愈烈。據(jù)悉，不久前，拼多多調(diào)整了此前推出的“自動(dòng)跟價(jià)”服務(wù)協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺對開通該功能的商家改價(jià)產(chǎn)品范圍權(quán)限。拼多多方面表示，自動(dòng)跟價(jià)服務(wù)是平臺為提升商家經(jīng)營效率、維護(hù)平臺秩序，向消費(fèi)者提供更有價(jià)格競爭力商品的重要營銷服務(wù)，站內(nèi)不循環(huán)跟價(jià)，也不會(huì)無限降價(jià)。
可見，當(dāng)前以低價(jià)為主導(dǎo)的電商行業(yè)競爭又增添了更多因素。
服務(wù)升級 用戶為先
“用戶為先”是上半年電商行業(yè)的另一個(gè)關(guān)鍵詞，這在上半年最為重要的一次電商大促“6·18”活動(dòng)中得到較好呈現(xiàn)。
相比往年，今年“6·18”大促，京東、天貓、快手等平臺均取消了預(yù)售機(jī)制，消費(fèi)者無需提前付訂金，商家直接現(xiàn)貨開賣。同時(shí)，各大電商平臺對優(yōu)惠促銷機(jī)制也進(jìn)行了大幅簡化。
在大促前，電商平臺進(jìn)行了一次又一次的重大服務(wù)升級，包括退換貨包運(yùn)費(fèi)、僅退款……這些為用戶貼心推出的網(wǎng)購“后悔藥”，受到廣大消費(fèi)者歡迎。
自4月22日起，淘寶88VIP正式推出會(huì)員無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。據(jù)悉，在升級前，88VIP會(huì)員每月可享受6張5元退貨券；在升級后，每單退貨最高補(bǔ)貼25元郵費(fèi)，不限次數(shù)，并且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。
而在淘寶之前，今年2月22日，京東官宣服務(wù)再升級——京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打著“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。
另外，電商平臺還為用戶解決了另一個(gè)售后難題——允許消費(fèi)者在未收到商品或商品存在質(zhì)量問題時(shí)直接申請退款，無需退貨。這就是電商行業(yè)的“僅退款”服務(wù)。
“僅退款”模式是拼多多率先推出的售后機(jī)制，即當(dāng)消費(fèi)者向平臺申請“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請，自動(dòng)發(fā)起退款。截至今年1月，“僅退款”已成為電商行業(yè)的“標(biāo)配”。
推行“僅退款”以及在退換貨上的服務(wù)升級，正是電商平臺回歸用戶決心的呈現(xiàn)。
浙江工商大學(xué)中非經(jīng)貿(mào)研究院院長、杭州電子商務(wù)研究院院長趙浩興認(rèn)為，回歸用戶是傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)型的必由之路。“對于電商平臺，尤其是對B2C平臺來說，C是核心，是導(dǎo)向，是生命之源。服務(wù)客戶是電商平臺的業(yè)務(wù)核心。”
趙浩興提出，圍繞用戶進(jìn)行的服務(wù)升級是電商平臺未來發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)前電商行業(yè)競爭激烈，電商平臺在保持市場份額和吸引新客戶方面面臨巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，電商平臺持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和變革，服務(wù)升級則是提升用戶滿意度和忠誠度、增強(qiáng)電商平臺競爭力的有效手段。
當(dāng)前電商行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，向消費(fèi)者傾斜的服務(wù)升級或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容。
AI助力 電商求變
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在理性消費(fèi)時(shí)代，面向未來發(fā)展，突出低價(jià)與服務(wù)優(yōu)勢的電商大促，不僅僅是消費(fèi)力的一次集中釋放，更應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)新的集中展示與可持續(xù)發(fā)展理念的生動(dòng)實(shí)踐。電商平臺在提升產(chǎn)品競爭力和服務(wù)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，更應(yīng)該深挖電商高效供應(yīng)鏈支撐下形成的價(jià)格成本優(yōu)勢，提升平臺自身的渠道效率和運(yùn)營服務(wù)水平，引入AI等新技術(shù)，打造電商服務(wù)新場景，構(gòu)建良性競爭生態(tài)。
事實(shí)上，今年上半年，電商平臺正在不斷尋求突破。AI新一輪技術(shù)革命為電商創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
目前，京東云言犀在數(shù)字人技術(shù)、效果、商業(yè)化等方面率先沖線，言犀數(shù)字人已成為5000多家品牌直播間的常駐員工，這種全新的營銷模式在實(shí)際運(yùn)營中成效顯著，閑時(shí)轉(zhuǎn)化率提升超過30%，并拉動(dòng)超百億元的GMV。今年“6·18”，超18位品牌總裁通過京東云言犀技術(shù)化身數(shù)字人走進(jìn)直播間，讓消費(fèi)者感到新奇的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地為品牌商家降本增效，也使產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“低價(jià)”。
另外，電商平臺借助新技術(shù)不斷拓展新的消費(fèi)場景。今年上半年，淘寶與京東分別推出Vision 版本，掀開了電商沉浸式購物新篇章。該版本利用空間計(jì)算能力，將線下沉浸感購物體驗(yàn)和線上購物效率做了前所未有的融合，是電商購物從2D走向3D、從平面走向空間的開始。
新技術(shù)打造的新場景也為品牌帶來更多機(jī)會(huì)。據(jù)悉，當(dāng)前不少品牌與淘寶啟動(dòng)“空間試車”“空間試妝”“智能家居”等深度合作。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云此前曾表示：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”在電商存量時(shí)代，競爭同質(zhì)化的當(dāng)下，新技術(shù)的突破或許是電商玩家們接下來一爭高下的關(guān)鍵。