據(jù)報(bào)道，寶馬中國(guó)已決定退出持續(xù)近一年的"降價(jià)保份額"策略，將通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，以緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。寶馬中國(guó)為何會(huì)做出退出價(jià)格戰(zhàn)的決策？銷(xiāo)售量不是漲了嗎？
寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)可謂是一場(chǎng)豪賭，但它顯然沒(méi)有賭對(duì)。去年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這種大幅度的降價(jià)不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)，反而讓消費(fèi)者對(duì)寶馬的品牌價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)疑。
以寶馬i3為例，其裸車(chē)價(jià)從指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元降至一半左右，上險(xiǎn)后的落地價(jià)也已從去年的25萬(wàn)元左右降到20萬(wàn)元以?xún)?nèi)。這種腰斬式的降價(jià)，雖然真的能讓消費(fèi)者心動(dòng)，但更多的是讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了“不值錢(qián)”的印象。
另一方面，寶馬說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)了要回歸品牌價(jià)值。那這是想干啥呢？把已經(jīng)打骨折的價(jià)格再漲回去嗎？那新客戶(hù)要買(mǎi)你們的車(chē)的時(shí)候，你們?cè)趺锤蛻?hù)解釋?zhuān)靠蛻?hù)問(wèn)，你們寶馬i3去年賣(mài)18萬(wàn)，今年賣(mài)30多萬(wàn)？你們以為我是冤大頭嗎？怎么解釋?zhuān)?/p>
市場(chǎng)上又不是沒(méi)得選，只有你們寶馬賣(mài)車(chē)，去年你們賣(mài)18萬(wàn)，今年就賣(mài)給我30萬(wàn)？到底是誰(shuí)瘋了？根本就沒(méi)法解釋。
很多人認(rèn)為寶馬表現(xiàn)得“硬氣”，但實(shí)際上這只是因?yàn)樗茨芨蠂?guó)產(chǎn)自主品牌的步伐。在電動(dòng)車(chē)的三電技術(shù)、混動(dòng)技術(shù)方面，寶馬并未展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在豪華感和科技感上也顯得落伍。這種所謂的“硬氣”，實(shí)際上是一種愚昧的傲慢，對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的變化視而不見(jiàn)，僅憑主觀想象來(lái)制定決策。
上半年，盡管寶馬嘗試通過(guò)降價(jià)來(lái)提振銷(xiāo)量，但結(jié)果卻適得其反，銷(xiāo)量仍然下滑了4%。于是，寶馬得出結(jié)論認(rèn)為降價(jià)策略無(wú)效，并決定在下半年停止降價(jià)，以“捍衛(wèi)寶馬的品牌價(jià)值”。
筆者認(rèn)為這種決策顯得頗為可笑，因?yàn)閷汃R沒(méi)有意識(shí)到，如果不降價(jià)，其銷(xiāo)量下滑的幅度可能遠(yuǎn)不止4%，而是可能達(dá)到40%。寶馬i3之所以能夠勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，完全是因?yàn)槠鋬r(jià)格大幅削減至20萬(wàn)元以下。如果價(jià)格仍然保持在原價(jià)35萬(wàn)元，考慮到其落后的電機(jī)技術(shù)，恐怕連狗都不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。
另一方面，寶馬的電動(dòng)化進(jìn)程顯得遲緩而保守，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等方面也飽受詬病。很多消費(fèi)者試駕后發(fā)現(xiàn)，寶馬的體驗(yàn)甚至不如一些國(guó)產(chǎn)中高端新能源品牌。這不得不讓人質(zhì)疑，寶馬的品牌光環(huán)還能持續(xù)多久？
比亞迪秦
更值得一提的是，當(dāng)代的年輕人對(duì)國(guó)外豪華品牌并沒(méi)有什么情懷和歸屬感。他們更加注重的是產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)和價(jià)值。想要靠一個(gè)牌子就從消費(fèi)者兜里掏錢(qián)？太刻舟求劍、守株待兔、坐井觀天、夜郎自大了。
在失去產(chǎn)品力的情況下，“豪華品牌”一點(diǎn)用都沒(méi)有。要知道，當(dāng)年別克也是“豪華品牌”、凱迪拉克也是“豪華品牌”，皇冠、雷克薩斯也是“豪華品牌”？現(xiàn)在呢？
對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，如果它不能提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，并擁抱新能源、研發(fā)出市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，那么它很難再贏得年輕消費(fèi)者的青睞。而一旦失去了年輕消費(fèi)者這個(gè)龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，寶馬的未來(lái)將何去何從？
與此同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)品牌卻在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)新力。它們不僅在新能源、智能化等方面取得了顯著的突破，還在品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面下足了功夫。
親愛(ài)的讀者朋友，如果你能看到這里，不妨有空去車(chē)展看看這些新能源車(chē)的內(nèi)飾，作者認(rèn)為都是非常大氣上檔次的。
以比亞迪為例，其仰望U8等高端車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始對(duì)寶馬X7等傳統(tǒng)豪華車(chē)型發(fā)起挑戰(zhàn)，并在市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)。這足以證明，我國(guó)汽車(chē)品牌已經(jīng)具備了與國(guó)際豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力和信心。