7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實(shí)施。
消息一出，迅速引發(fā)熱議?；蛟S，對(duì)于所有平臺(tái)而言，如何在提高消費(fèi)者體驗(yàn)和保護(hù)商家權(quán)益之間找到平衡點(diǎn)，都是值得深思的一個(gè)問(wèn)題。
淘寶優(yōu)化“僅退款”策略
去年12月，國(guó)內(nèi)多個(gè)主流電商平臺(tái)開(kāi)始支持“僅退款”，讓這項(xiàng)服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)配。去年12月19日，淘寶變更平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則，在未經(jīng)買(mǎi)家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買(mǎi)家“僅退款”。
此外，有平臺(tái)在規(guī)則中明確，商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者“僅退款”、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施。
還有其他平臺(tái)規(guī)定，若商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問(wèn)題情況下，平臺(tái)有權(quán)決定是否同意消費(fèi)者在申請(qǐng)退換貨后執(zhí)行“僅退款”或退貨退款，以及交易糾紛環(huán)節(jié)的“僅退款”或退貨退款。
實(shí)行不過(guò)半年有余，為何淘寶就準(zhǔn)備松綁“僅退款”？據(jù)淘寶方面信息，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。策略上線(xiàn)后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
值得留意的是，淘寶方面透露，其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱(chēng)，最近，關(guān)于“僅退款”的爭(zhēng)議很多，如“羊毛黨”利用該政策損害正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益，這種行為增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本和壓力。為了平衡用戶(hù)體驗(yàn)與商家權(quán)益，選擇優(yōu)化勢(shì)在必行。
“僅退款”曾爭(zhēng)議頻發(fā)
在售后環(huán)節(jié)的“僅退款”規(guī)則方面，國(guó)內(nèi)此前就有平臺(tái)支持“僅退款”。具體規(guī)則是當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，若商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)則會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)起退款。
隨著時(shí)間推進(jìn)，各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出“僅退款”，有效保障了消費(fèi)者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益。
據(jù)此前媒體報(bào)道，因“僅退款”政策，有平臺(tái)衍生出兩種路徑，一是教網(wǎng)友如何找低分店鋪，然后利用“僅退款”規(guī)則達(dá)到免費(fèi)薅羊毛的目的；還有一種是法律機(jī)構(gòu)為賣(mài)家提供維權(quán)服務(wù)，通過(guò)向惡意“僅退款”的用戶(hù)發(fā)律師函等方式，以較低的成本幫助賣(mài)家追回產(chǎn)品或貨款。
因惡意“僅退款”的現(xiàn)象，也一度讓該平臺(tái)商家和平臺(tái)的關(guān)系變得緊張。
除了惡意“僅退款”的“羊毛黨”和商家之間的問(wèn)題外，有些買(mǎi)家過(guò)度使用“僅退款”功能，而平臺(tái)大多優(yōu)先選擇支持消費(fèi)者。如此一來(lái)，商家還需額外承擔(dān)一筆貨品損失的成本。迫于壓力，一些商家可能會(huì)選擇漲價(jià)，也可能轉(zhuǎn)移到其他銷(xiāo)售渠道，或者降低商品質(zhì)量。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，盡管很多頭部電商平臺(tái)都推出“僅退款”服務(wù)，但用戶(hù)退款難題還是占據(jù)了全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴的近1/3。若是平臺(tái)過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者，部分消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)行惡意退款，即故意購(gòu)買(mǎi)商品后要求退款而不退貨，這不僅給商家造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，還影響電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秩序，也違背了這項(xiàng)服務(wù)的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家資金。淘寶此時(shí)選擇優(yōu)化“僅退款”策略，也是考慮到商家的權(quán)益。
莫岱青認(rèn)為，淘寶升級(jí)“僅退款”策略，對(duì)于商家而言，他們?cè)谔幚硎酆髥?wèn)題時(shí)將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護(hù)自身權(quán)益；對(duì)于消費(fèi)者而言，能縮短處理周期，減少等待時(shí)間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問(wèn)題，對(duì)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境也有促進(jìn)作用。
“僅退款”需優(yōu)化和完善
在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，目前不合理“僅退款”有愈演愈烈的趨勢(shì)，讓羊毛黨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。淘寶一方面希望通過(guò)體驗(yàn)分的完整體系遏制這個(gè)不良的趨勢(shì)。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺(tái)干預(yù)，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。
事實(shí)上，看到“僅退款”存在漏洞問(wèn)題的也并非淘寶一家。去年，在支持“僅退款”時(shí)，淘寶就在業(yè)界的“僅退款”基礎(chǔ)上做出過(guò)優(yōu)化。例如，淘寶平臺(tái)會(huì)根據(jù)賣(mài)家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為做出判斷，從而決定對(duì)于買(mǎi)家的快速退貨退款或退款請(qǐng)求是否支持；另外為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。
從披露的信息來(lái)看，當(dāng)時(shí)淘寶核心變更點(diǎn)包括：新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)；針對(duì)賣(mài)家存在延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨的且未經(jīng)買(mǎi)家同意的情形，補(bǔ)充錢(qián)款處理方向規(guī)則依據(jù)；新增針對(duì)支持7天無(wú)理由退貨或經(jīng)平臺(tái)判定可支持買(mǎi)家拒收的商品，針對(duì)買(mǎi)家已拒簽成功的，支持退款處理的條款。
其他平臺(tái)亦如此。有平臺(tái)規(guī)定，商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者“僅退款”、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤曾指出，為規(guī)避“僅退款”可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)需要確保退款政策的公平性和透明性，例如明確退款條件和流程，以及為商家提供申訴機(jī)制。此外，平臺(tái)還需要加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，確保其商品和服務(wù)的質(zhì)量，以減少因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的退貨退款申請(qǐng)。
莫岱青認(rèn)為，淘寶首先做出對(duì)“僅退款”的優(yōu)化，應(yīng)該能產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他平臺(tái)或許也會(huì)跟進(jìn)。未來(lái)，“僅退款”政策必須要更加注重平衡商家和消費(fèi)者的利益，平臺(tái)可以通過(guò)優(yōu)化算法、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，減少惡意退款和糾紛的發(fā)生，同時(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
莊帥也認(rèn)為，其他平臺(tái)很有可能會(huì)跟進(jìn)，畢竟這個(gè)做法的好處還是更多一些，也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康良性發(fā)展。“僅退款”最終還是會(huì)一直存在下去，但規(guī)則也會(huì)不斷被優(yōu)化和完善。