過去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過1.18萬億元，不僅是快手營收的增長引擎，更成為商家、達人萬億規(guī)模的經(jīng)營陣地。
早在2023年年報業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑就曾表示，快手的電商業(yè)務(wù)還在高速發(fā)展階段，無論內(nèi)容場還是泛貨架未來都會保持較高增速。
在GMV邁入萬億元陣營后，快手電商更是明確喊出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。
5月15日，在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉表示，平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗。同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會。
萬億元GMV之后，從內(nèi)容場到貨架場，快手電商的下一個新生意增量在哪里？
50元以下商品銷量大幅增長 南方市場和中老年消費成增量
“過去一年，隨著GMV的增長，消費者在電商平臺上的心智變得越來越強，核心不再依賴內(nèi)容場的流量分發(fā)，而是越來越習(xí)慣使用搜索、貨架來進行購買。”大會現(xiàn)場，談起變化，王劍偉坦言。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度快手電商月均買家數(shù)增長超1.3億，同時月動銷商家年對年增長超過50%；今年第一季度支付訂單數(shù)增長了24%。其中，今年一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超20%，這意味著快手電商每4元的GMV中就有近1元來自用戶復(fù)購。
圖片來源：主辦方供圖
需求變化帶來新的生意機會。王劍偉觀察到，在用戶畫像方面，南方市場和中老年消費正成為新增量。
王劍偉指出，以前大家經(jīng)常會說快手是一個以北方用戶為主的APP，但其實早在2020年快手的南方用戶數(shù)量就已超過北方用戶。到了2023年，快手電商的南方用戶數(shù)量開始大幅提升，越來越多的南方用戶從刷快手變成了快手電商的活躍用戶。
過去一年，在快手電商的新用戶中，南方新用戶占比較高——華東用戶占比49%、華南用戶占比55%。另一方面，越來越多的中老年消費者成為購物主力，2023年40歲以上用戶GMV貢獻超47%。
在電商產(chǎn)業(yè)深耕多年的快手服務(wù)商李力（化名）也感受到了這種變化。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“南方用戶的增長肯定是有的，以前都說‘南抖音北快手’，但其實一直都在互相融合，這在互聯(lián)網(wǎng)時代很正常。”
相比淘寶、抖音、視頻號等平臺，李力用“更下沉、接地氣、低價”等來形容快手電商消費群體的需求偏好。“無論是貨品匹配還是內(nèi)容匹配，與抖音都不太一樣。快手的流量邏輯更偏私域，所以剛起號時會難一點。”李力坦言。
過去一年，“卷低價”“卷下沉”已成為京東、阿里、抖音等各大電商平臺的共識，此次大會上，快手高管也多次提及“低價好物”和“價格力”。
隨著用戶消費需求和習(xí)慣的變化，快手電商商品價格帶也發(fā)生了一些變化。以往，快手商品價格帶比較集中于中間區(qū)域（50—500元），但在2023年及2024年第一季度，50元價格帶以下的商品銷量大幅度提升，價格敏感人群的消費需求被挖掘。
短視頻GMV同比增長近100% 短直短模式協(xié)同將成內(nèi)容場域機會點
“你們有沒有認識做短視頻的達人？雖然我們現(xiàn)在大多數(shù)合作仍以直播達人為主，但想嘗試做一些短視頻切片，相對會更有長尾效應(yīng)。”在快手電商的雙選會上，一位深耕美妝賽道的品牌商家詢問。
過去一年，快手電商的泛貨架、短視頻等新經(jīng)營場域高速增長。
數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。同時，隨著用戶在快手泛貨架場的消費習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，2024年第一季度商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。
在王劍偉看來，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比大幅增長。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
“過去一年，快手生態(tài)內(nèi)的商家摸索出來許多經(jīng)營模式，其中，最受關(guān)注的就是短直聯(lián)動；同時從2023年開始，短直短也已成為很多頭腰部主播重要的生意增長方法。”快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負責人孔慧觀察到，今年第一季度，短視頻漲粉環(huán)比提升了95%，引流GMV環(huán)比提升了17%，而爆品返場GMV則環(huán)比提升了122%。
孔慧認為，如何利用好后續(xù)的短視頻對做爆品返場是非常重要的GMV拉動手段，2024年短直短的模式協(xié)同將會是商家在內(nèi)容場上不可錯過的場域增量機會點。
不過，王劍偉注意到，目前，在快手平臺短視頻、直播和貨架的三個場域中，大多數(shù)商家只擅長單一場域的經(jīng)營。從數(shù)據(jù)來看，純粹直播型占了20%，純粹短視頻型占10%，純粹貨架型占了32%。
相比之下，多場域的全域化經(jīng)營則會為商家進一步帶來生意增量。快手電商數(shù)據(jù)顯示，雙場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高10個百分點，三場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高30個百分點。
王劍偉表示：“無論是漲粉能力的建設(shè)，還是全域流量的支持，還有短直聯(lián)動、短視頻和貨架聯(lián)動，都是希望做直播的商家更容易做短視頻，在貨架場進行平時商品的售賣。同時，貨架場的商家也能夠快速學(xué)習(xí)、理解如何拍短視頻以及進行直播售賣。