01 新消費(fèi)的下半場

新消費(fèi)的火，在這屆618又被點燃了。

最直接的一組數(shù)據(jù)是，天貓618期間，576個創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌拿下天貓趨勢品類第一。

伴隨新消費(fèi)浪潮興起，擁有爆發(fā)力，代表未來的“新品牌”，一度成為聚光燈下的主角。而后隨著宏觀環(huán)境和消費(fèi)市場變化，新品牌們的競爭，正在步入下半場。

與上半場偏向于流量漫灌的野蠻生長，下半場的戰(zhàn)局勝負(fù)手，被錨定在品牌心智塑造上。

品牌們的動作可看作直觀的例證：定位“輕塑”的新消費(fèi)服飾品牌，2021年成立的SINSIN，成功塑造了“鯊魚褲=SINSIN”的心智，又將方法論復(fù)制到防曬品類，革新常規(guī)版型，在防曬衣里添加有皮膚修護(hù)功能的依克多因。

鞋履品牌OGR成為“機(jī)甲鞋”的代表，被調(diào)侃為當(dāng)代年輕人的“矮子樂”，又在潮鞋品類中牢牢占據(jù)了身位。以“行走的超大平板”出圈的小度添添，則讓“閨蜜機(jī)”品類和品牌實現(xiàn)了“綁定”。

與這些動作相對應(yīng)的是，這些新品牌紛紛在天貓618沖到細(xì)分類目冠軍。新消費(fèi)的“火”燃著，仍有品牌持續(xù)“熱”起來。只是與此前品牌慣用的“跑馬圈地”的商業(yè)路徑相比，玩法變得不同。

2024天貓618第一波開賣期間，368個新品牌拿下趨勢品類冠軍

從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，進(jìn)入下半場的新品牌們，有了新共識。不是單純追求銷量，而是要兼顧表達(dá)品牌理念；不求信息轟炸，而追求和產(chǎn)品、品類貼合的心智教育；不是高舉高打的流量漫灌，而做能夠承接用戶關(guān)注的有效內(nèi)容……破圈的新品牌們，似乎都明確認(rèn)識到一點：做品牌這件事，得從“頭”開始。

而這其中，那些迅速被人記住，甚至成為某一品類代名詞的品牌，做對了什么？在社交平臺上，人們不約而同地默認(rèn)，鯊魚褲是SINSIN、閨蜜機(jī)是小度添添、機(jī)甲鞋是OGR。它們又是如何突圍成功的？

02從1到10的增長動力

做品牌這件事，新品牌有優(yōu)勢，也有劣勢。

優(yōu)勢在于，只要找準(zhǔn)從品牌理念到產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化定位，就有機(jī)會從供大于求的市場中殺出來，實現(xiàn)從0到1。劣勢在于，尚未建立品牌層面的真正護(hù)城河，很容易被“抄作業(yè)”。

做品牌非易事，大部分時間里，品牌塑造需要“克制”，而成交增長需要“放肆”。“增長”與“品牌”之間的復(fù)雜關(guān)系，導(dǎo)致了從1到10的階段，成了許多新消費(fèi)品牌“悄然而逝”的階段。

新品牌應(yīng)該如何平衡增長與品牌之間的關(guān)系？從1到10的過程中，應(yīng)該如何撬動平臺勢能，讓流量與品牌產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，迅速邁過這道關(guān)卡？