直播電商玩家們正在“結(jié)盟”出海。
近日，有消息稱，物流服務(wù)運營商極兔速遞與三只羊集團在合肥正式簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，極兔速遞將與三只羊集團進一步鞏固和發(fā)展其在中國區(qū)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并開拓東南亞及全球業(yè)務(wù)合作新模式。
界面新聞了解到，雙方將共同開發(fā)新的物流解決方案，針對直播電商等新興業(yè)務(wù)模式，提升從供應(yīng)鏈到終端配送的整體效率和服務(wù)質(zhì)量。
三只羊自去年下半年就開始布局出海，今年步伐加快。該公司將出海首站放在新加坡，于今年1月與新加坡某達人進行的首場合作直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊在該地區(qū)的新紀錄，登上本地榜第一。
三只羊CEO杜剛此前接受界面新聞專訪時曾表示，出海的三個關(guān)鍵因素是本地的達人、產(chǎn)品和用戶。而現(xiàn)階段，MCN機構(gòu)做的事情是將已有的經(jīng)驗和服務(wù)能力復(fù)制到海外。
此番和“東南亞出海第一股”極兔速遞達成合作，意味著其“同盟者”陣營進一步擴大。在出海東南亞之后，三只羊也計劃拓展北美市場，這與極兔速遞的步調(diào)一致。
業(yè)界普遍認為直播電商有三大要素：人、貨、場。轉(zhuǎn)化成實際能力來看，平臺的基礎(chǔ)設(shè)施、主播的內(nèi)容能力和合作商的供應(yīng)鏈不可或缺。在直播電商模式出海的過程中，MCN機構(gòu)對于平臺有著重要影響；反之，沒有物流和平臺的支持，MCN也很難單槍匹馬走出國門。而依靠單一的流量，TikTok這樣的短視頻平臺也不易達成目標。他們必須抱團取暖。
如今，MCN機構(gòu)已經(jīng)積累了足夠的內(nèi)容和供應(yīng)鏈能力，正在跟隨TikTok的步伐，逐步開啟直播出海。
7月16日，據(jù)新加坡咨詢機構(gòu)Momentum Works消息，2023年TikTok旗下電商平臺TikTok Shop在東南亞市場的商品交易總額（GMV）達163億美元，相較于2022年增幅近三倍。《晚點LatePost》曾報道，TikTok電商定下2024年全球500億美元GMV的目標，其中，東南亞電商GMV目標為325億美元。
但有跨境電商人士告訴界面新聞，東南亞市場較為分散，且規(guī)模天花板相對較低。也因此，今年TikTok加大了北美市場的投入。據(jù)媒體報道，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV打破去年黑五的紀錄，TikTok Shop在美國各大城市均設(shè)立了直播工作室。
在商家和創(chuàng)作者端，TikTok也沒閑著。今年7月，TikTok Shop跨境電商繼續(xù)發(fā)布專項激勵政策，進一步扶持新商家增長，TikTok Shop美區(qū)跨境為具有美國本地倉儲物流能力的賣家開放了全新可售賣類目。值得注意的是，今年6月范冰冰官宣入駐TikTok，在其創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary賬號上發(fā)布視頻，此前這一品牌已在其他跨境電商平臺入駐，開啟出海賣貨。
除三只羊外，另一家抖音頭部MCN機構(gòu)遙望科技也在今年上半年布局出海業(yè)務(wù)，北美是其首個試水地區(qū)。據(jù)界面新聞了解，目前該公司已組建Tik Tok直播團隊。一位知情人士稱，MCN機構(gòu)會跟著平臺試水各個市場，但探索較為艱難，他們都在思考如何做出好的案例。
各家的發(fā)力方向和速度不一。例如交個朋友較早布局海外市場，2022年就將印尼作為出海首站，當時出海事業(yè)部團隊達70人左右。該機構(gòu)主要通過營銷、帶貨以及幫商家解決運營問題拓展市場。辛選則是去海外直播，更多是海外產(chǎn)品層面的合作。另一家話題度極高的東方甄選，在今年年初才啟動TikTok海外店鋪運營等崗位的招聘。
多位行業(yè)人士向界面新聞透露，即使平臺和MCN都在加大投入，直播電商出海面臨的挑戰(zhàn)依然不小。海外市場的國情不同于國內(nèi)，培養(yǎng)消費者直播購物的習(xí)慣需要時間，物流和倉庫的搭建也非一日之功。
基于此，MCN出海的思路無法照搬國內(nèi)的擴張策略。諸多機構(gòu)從孵化主播、簽約達人起家，但這一方式在海外暫時無法奏效。
海外博主的收入結(jié)構(gòu)和國內(nèi)有很大不同。一位海外MCN人士告訴界面新聞，頭部創(chuàng)作者的收入構(gòu)成中，平臺的創(chuàng)作激勵占絕大部分，還有一些收入來自于其他盈利模式，例如音樂版權(quán)收入。國內(nèi)創(chuàng)作者則需要較多商業(yè)合作收入支撐全職博主工作。由于電商發(fā)展節(jié)奏的不同，海內(nèi)外博主對于直播帶貨的擁抱程度也有較大區(qū)別。
MCN距離真正意義上的成功出海還有很長的路要走。