8月20日，天貓金妝獎在上海收官。淘天集團快消事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示，在過去的一年中，天貓美妝共有73個新品牌成交額突破億元大關，誕生了500家以上的自播品牌，以及超10萬的垂類主播。

值得關注的是，以往美妝品牌的銷售額多由大促帶動，今年從電商平臺到國際美妝巨頭都將更多的精力投入到了日銷。據(jù)介紹，巴黎歐萊雅品牌的日銷生意占比從三年前的22%提升到了44%，天貓大快消則在今年4月份宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系。

淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊。

精細化人群標簽運營提升投放效率

天貓金妝獎被譽為美妝屆“奧斯卡”，今年進入第十年。淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在會上透露，天貓美妝人群標簽正式進入3.0時代，將過去的八大策略人群升級為十大策略人群，包含悅己青年、精致女性、都市型男、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)新貴、品質(zhì)銀發(fā)、實惠青年、平價大眾等，并在此基礎上構建了超過20個品類垂直場景標簽。

更精細化的人群標簽運營帶來了價值用戶的增長。暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率大幅提升，會員成交呈雙位數(shù)增長。同時，越來越多有趣的洞察帶來了垂直人群的消費需求、細分賽道的涌現(xiàn)，助力品牌商家看見更多新趨勢、新增長和新商機。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，愛美大軍日益壯大，她們購買美甲和假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍；愛干凈的男士們購買內(nèi)衣洗衣液的增速是女性的6倍，購買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮(zhèn)青年們購買香水/香氛類產(chǎn)品的增速是大盤的10倍……

此外，天貓數(shù)據(jù)顯示，在消費者搜索習慣和熱詞的背后，也藏著諸多有意思的變化。如，最關注抗老的群體是年輕人，越來越多的年輕人開始預防老化，范圍從皮膚到頭皮；消費者對彩妝的選擇不再被主流綁架，涌現(xiàn)了更多能夠表達自我人格的熱門妝容，例如E人妝、淡人系。

日銷占比快速增長，大促生意比例下降

今年以來，日銷成為美妝品牌和電商平臺共同關注的數(shù)據(jù)。在今年4月份的Toptalk上，天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系，全面升級三大舉措實現(xiàn)人、貨、場精準匹配，加速品牌生意增長，提升品牌長線經(jīng)營效率。

近半年過去，這些策略的成果也在金妝獎獲獎品牌上得到了驗證。以巴黎歐萊雅為例，在將“做大日銷”作為品牌增長新策略后，日銷期生意增長貢獻上升了351%。

“從表象數(shù)據(jù)來看，生意結構在發(fā)生變化，日銷期生意占比在過去三年來持續(xù)上升，大促期的生意占比則不斷降低”，巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧表示，數(shù)據(jù)顯示2021年大促期生意占比為78%，日銷期生意占比為22%，2023年來自日銷期的生意占比接近3成，今年以來這一數(shù)字飆升到44%。

在宗國寧看來，日銷期生意加速增長、大促銷售比例降低的背后，是消費者行為的變化，包括推薦場消費者快速增長、情緒價值消費趨勢明顯，美妝品牌增長的新策略是必須要做大日銷，需要品牌輸出的內(nèi)容更動人、與消費者的互動更高頻、消費場景更豐富。