從2016年巔峰期的127萬，到2023年的46.7萬輛，全球汽車巨頭福特在中國市場的銷量跌幅高達63%。
張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品
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“女神”落寞
整整一個世紀前，福特汽車對中國人而言，還是高不可攀的“女神”。
1924年，孫中山先生曾親筆寫信邀請亨利·福特到中國建廠，“您可在中國以更盛大規(guī)模成就同樣的事業(yè)……在中國，您將有機會以一個新工業(yè)體系的形式，表達和實現您的思想和理想。”中山先生將自己實業(yè)興國的理想，很大一部分寄托于國外的資金與技術，而福特汽車正是他所青睞的對象。
但彼時福特汽車的耀眼程度，堪比如今各國政府爭相邀請建廠的特斯拉。所以對孫中山先生的提議，亨利·福特并未回應。這也不難理解，1924年的中國正處于軍閥混戰(zhàn)，積貧積弱，百姓食不果腹的時代，“香餑餑”福特汽車自然很難來中國建廠。
時間一晃就是半個多世紀，1978年，中國改革開放總設計師鄧小平先生也向福特汽車拋去橄欖枝，當年其在接見福特汽車董事長亨利·福特二世時，表達了希望福特公司與中國車企進行合作的想法。
這次，福特公司響應迅速，當年11月就成立“中國事務辦公室”，開始在中國尋求生產重型載貨車的合資機會。福特汽車也由此成為新中國成立后，首家在華開拓業(yè)務的國外汽車品牌。
緊接著1979年，750輛福特F系列卡車出口到中國，這也是新中國成立以來，美國汽車首次被銷售到中國。同年鄧小平訪美時，又特地參觀了亞特蘭大的福特汽車廠，并在亨利·福特二世的陪同下體驗了電動車。
中國政府對福特汽車的重視與青睞不言而喻，這也令福特汽車在中國邁向汽車大國的開端之初，占盡了政策和市場先機。
此后幾十年中，伴隨著中國經濟的高速崛起，福特汽車在中國市場的布局不斷深入，1995年福特與江鈴結成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長安福特成立……福特汽車旗下的?？怂?、蒙迪歐、林肯、全順等車型在馬路上，隨處可見。發(fā)展到2016年，福特在華銷量達到了創(chuàng)紀錄的127萬輛，占到了當年福特全球銷量的近三分之一，甚至超過了同期豐田在華的銷量。
但福特在華的最高光時刻，也僅限于此，近年來，福特在華銷量開始一路狂瀉：2017年銷量為119萬輛，2018年為75萬輛，2019年只剩56萬輛；同比增長率分別為-6%、-37%和-25.3%。
2020年到2021年，福特銷量止跌回暖，銷量回升到了60萬輛以上，但這股止跌回穩(wěn)的勢頭并沒有延續(xù)，2022年福特銷量跌到了49.5萬輛，同比下降20.8%，2023年繼續(xù)下降到了46.7萬輛。在今年一季度的中國車型銷量排名中，前50名中，僅有一款福特的品牌蒙迪歐位居48名，銷量為15625輛。
伴隨銷量持續(xù)下降的，還有財務上的虧損，根據相關數據推測，近三年福特在中國的虧損額就在10億美元以上。
作為現代汽車工業(yè)的重要奠基者以及美國三大傳統車企之一，昔日高可攀的福特汽車，在中國市場，正在走向黯淡。
2
慢節(jié)奏的福特
福特在中國市場的輝煌與潰敗，最直接的因素都是產品。
2011年福特公布了“1515計劃”——2015年前推出15款新車。在這一計劃的推動下，一系列新車型的出現，直接帶動了福特此后幾年在中國市場的銷量。福睿斯、銳界等暢銷車型都來自這一計劃。
2011年福特在中國市場銷量還只有51.9萬輛，但是到2014年時就首次突破100萬輛，達到111.47萬輛，2016年更是創(chuàng)造了進入中國市場的銷量新高127萬輛。
“1515計劃”令福特在中國市場，從年銷量50萬輛躍升到了120萬輛的高度。但此后三年，福特在中國市場的新產品出現了明顯斷檔，產品線沒有增加，主力車型也沒有進行升級換代。
比如三代?？怂乖谌A曾經月銷量高達3萬輛，是福特旗下可以與豐田卡羅拉、大眾朗逸抗衡的暢銷車型，但直到上市7年后的2018年才更新換代，蒙迪歐更是上市9年才進行換代升級。而行業(yè)內，通常是五年換代，一兩年就一改款。
在福特還陶醉于“1515計劃”的成功而裹足不前時，中國汽車市場卻悄然由增量市場完成了向存量市場的轉變，市場競爭變得激烈。在這樣背景下，各家車企都在研究和推出更適合中國市場的車型，但福特的慢節(jié)奏以及缺乏對中國用戶的研究，導致其沒有跟上市場的變化。
比如中國消費者對三缸發(fā)動機的排斥由來已久，但換代的2019款?？怂箙s毫無顧忌選擇了全系標配三缸發(fā)動機。這一行為，直接讓?？怂沟匿N量跌入深淵。雖然三年后，福克斯換回了四缸發(fā)動機，但將三缸?？怂蛊ヅ涞南冗M8AT變速箱，換成了6AT變速箱，被輿論批評為“反向升級”。這樣的做法，自然還難重新贏得市場。最終，?？怂惯@一經典車型，選擇了停產（現款車型銷售到2025年，后續(xù)車型也不會再推出）。
與福特相比，日系、德系、國產車企對中國消費者的研究，就要充分得多。它們不僅產品推陳出新的速度更快，而且在空間、外觀、內飾、智能化等方面，更加迎合了中國市場的需求。
另外，福特產品的質量問題也是其銷量大跌的因素之一。福克斯的漏油、蒙迪歐的內飾異味、多款車型的“斷軸門”以及屢次產品召回事件，都極大影響了福特的品牌號召力。
雖然2019年之后福特加速了自己產品升級換代的速度，推出了銳際、EVOS等全新車型，還提出了更本土化的“福特中國2.0”發(fā)展理念，銷量也因此出現過短暫復蘇，但相比競爭對手的產品，福特的產品力以及號召力，都已經大不如前。
企業(yè)在市場的競爭力最終都要通過產品來體現，但2016年之后，福特在多重因素之下，并沒有給市場提供強有力的競爭產品，所以銷量遭遇斷崖式下滑，也就在情理之中。
3
更關注財務指標
福特在中國市場上的節(jié)節(jié)敗退，映射出的是其市場適應性和創(chuàng)新能力上的不足。而造成這一問題的根源，很大程度上源于百年福特長期以來過于追求財務指標的健康度。
馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國汽車公司中唯二沒有破產過的公司。在過去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車產業(yè)的前列，至關重要的一點就是其對財務健康度的關注。
為了有更好的財務健康度，福特可以進行大刀闊斧的產品結構調整、業(yè)務重組、內部裁員……沃爾沃、捷豹、路虎這些響當當的世界級品牌，都曾是福特旗下的品牌，但只要影響了財務健康指標，福特都會毫不猶豫地賣出去。
福特的這一特質，也是其可以在2008年金融危機期間，成為唯一一家不依賴美國政府對大型車企的巨額救助，自己走出危機的重要原因。
但凡事都有兩面性，福特對財務指標健康度的關注，也導致了其在產品打造和市場策略上的保守。
福特的潰敗，其實早在2008年就已埋下。當時，為了金融危機，福特制定了“一個福特（One ford）”原則：不針對某個特定的市場去研發(fā)產品，而是基于全球化平臺進行統一開發(fā)、生產和銷售同樣的福特車。這樣做的好處顯而易見，那就是成本更低。
彼時，中國市場的福特汽車大多源于歐洲市場。幸運的是，福特這些歐洲車型還是獲得了中國市場的認可。但隨著中國汽車市場的高速發(fā)展，中國的消費者需求在幾年之后，已經發(fā)生了很大的變化，而沒有針對中國市場進行研究、開發(fā)的福特，卻依然用傳統車型應對市場。
事實上在2019年之前，福特的研發(fā)從沒有真正深入中國市場，直到2018年被稱為“救火隊長”的陳安寧執(zhí)掌福特中國，并在隨后推出“更福特，更中國”的“福特中國2.0”計劃后，這一局面才得以切實改變。
