618大促接近尾聲，各大電商平臺的成績單基本鎖定。淘寶天貓GMV占比接近一半，高基數仍然保持了較高增長；抖音躋身“雙核”之一，但增速較此前大幅滑落。

最值得關注的是引導電商大盤的頭部品牌們，在平臺之間跳轉所傳達的風向標意義。

一邊，抖音電商轉向拼多多般的極致低價策略，擠壓了品牌商們的生存空間。隨著抖音用戶規模和總流量增長趨緩，這種策略的貫徹和影響會繼續加深。

另一邊，淘寶天貓在618之前就釋放了大量“品牌增長”信號，從618的情況看，今年的品牌爆發也明顯發生在了天貓。

消費K型分化已經滲透到電商市場。是向上推質價比，還是向下卷價格，擁有天貓和淘寶的阿里巴巴，明顯更加從容。

品牌爆發的主陣地，依然是天貓。今年的618有很多第一次，幾大頭部電商平臺取消預售、簡化優惠機制玩法、開啟僅退款服務等，市場復蘇之余，大促常態化，用戶消費心智趨于理性，流量成本居高不下，今年618也被行業看作是最難的一屆。

在618期間，電商三巨頭宣布投入力度更大，京東標榜“又便宜又好”，拼多多加大補貼力度。直播電商平臺也推出新功能、主題，主播及MCN機構也跟隨行業變化，推出更多細分專場、更多元的服務場景。李佳琦和美ONE等主播今年618也結合了預售和現貨，服務消費者的方式更加多樣化。

電商平臺們在一個月前取消了預售制度，重新回歸用戶需求，這一舉措成為各大平臺的宣傳亮點。

平臺們一致認為，簡化玩法，直接開售現貨，并提供最優惠的方案，是為消費者提供貼心服務的最佳方式。

市場對此積極響應。易觀分析數據顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達到了14%。

除了跨店滿減、百億補貼、秒殺等平臺標配外，為了打造獨特特色，三大主流電商平臺正在加速內卷，展開激烈競爭。

天貓今年618取消了預售制度，解決了與定金、尾款相關的問題，例如女裝等常見預售期過長的商品，預售期也被限制在15天以內；

此外，天貓還關注到了被忽視的“邊緣需求”。例如，意識到有1000多萬人堅持在電腦上購物，淘寶重新啟用了淘寶網頁版；解決了困擾新疆用戶多年的“包郵問題”，今年618還設置了新疆包郵專區；

在“僅退款”功能上，天貓也進行了優化。根據5月30日發布的淘寶平臺規則變更公示通知，買家在售后申請被拒絕后，如果規定時間內未修改申請或申請淘寶介入，申請將被默認撤銷。但隨著規則的更新，“撤銷后無法再次申請”的限制被取消，買家在售后保障期內仍可再次發起申請。

近年來，電商平臺越來越重視消費者體驗，因此“僅退款”功能逐漸成為標配：抖音于2023年9月宣布了“僅退款規則；淘寶和京東在2023年底跟進；快手也于2024年1月加入“僅退款”陣營。

為提升用戶體驗，各平臺紛紛出招，也取得了不錯的效果。

通過取消預售、簡化玩法、延長促銷周期，使得618年中大促活動更加熱鬧，綜合電商平臺的用戶參與度大幅提升。

易觀發布的《2024年618第一周期觀察》顯示，5月20日至6月3日，淘寶天貓GMV占主要電商平臺總成交額的47.6%；盡管市場份額近一半，增速依然高達14.6%，高于綜合電商平臺平均水平。

同時，抖音GMV同比增長30.2%，占比17.4%，僅比京東略低0.5個百分點，成為今年618的兩大核心之一。

然而，抖音在2024年618第一階段的增速已明顯下滑。去年618，抖音電商GMV同比增長超過70%，而今年的增速已減緩，表明品牌在抖音的流量紅利正在迅速減弱。

美妝是電商市場的核心品類之一，主流品牌對整體市場的拉動作用更為顯著。

最近，《青眼情報》發布數據顯示，今年5月，淘系美妝銷售額同比增長69.2%，環比增長40.9%；而抖音美妝同比增長28.28%，環比增長34.88%，昔日流量紅利平臺的增速被大幅超越。

截至6月3日，天貓美妝618 GMV破億品牌數量達到43個，其中包括覓光、丸美、林清軒、歐詩漫、極萌等8個品牌首次在618實現破億銷售額。

相比之下，此前勢頭強勁的抖音美妝表現不佳。根據美妝媒體數據統計，預計抖音“美妝紅人”今年618的表現將出現同比下降，可能最高達到80%以上的急劇下滑。

根據國家統計局數據，2024年5月，我國化妝品類零售同比增長18.7%，扭轉了4月下降2.7%的態勢，遠高于社零3.7%的增幅。從線上零售來看，增量主要來自天貓。

食品飲料和生鮮是另一個重視品牌的行業，酒水銷售主要依賴品牌。

據蟬魔方數據，今年5月29日至6月11日，抖音食品飲料行業同比增速26.94%，生鮮蔬果行業同比增速17.41%。相比之下，淘寶天貓的食品全行業同比增速近50%，是抖音的兩倍以上。