618的收尾階段，在此期間鮮有聲音的抖音電商終于公布了消費數(shù)據(jù)報告。
618期間（5月24日~6月18日），抖音平臺上的累計時長達到了1.49億小時。貨架場方面，抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數(shù)同比增長了93%。
在這份報告中，抖音電商首次強調(diào)了兩個新領域的增長，一個是“超值購”頻道，一個是“作者”。
抖音電商開始進行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務梳理的階段 圖片來源：視覺中國-VCG31N1227945542
根據(jù)報告，抖音商城“超值購”頻道下單用戶同比增長175%，成交額同比增長150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。此外，成交額破5000萬元的作者數(shù)環(huán)比增長29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%。超37萬名作者首次參與618好物節(jié)。
行業(yè)人士告訴記者，超值購頻道的超常發(fā)揮，是抖音電商中小商家建設的一次勝利；而強調(diào)作者，這是抖音作為內(nèi)容平臺的“返本溯源”。
“抖音電商開始進行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務梳理的階段。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“第一階段的大力出奇跡結(jié)束了”。
抖音電商的第3個“618”
在開始構(gòu)建“全域興趣電商”之后，抖音電商經(jīng)歷了3個618。每一個618，其強調(diào)的內(nèi)容都不一樣。
2022年的618，抖音電商強調(diào)的是直播帶貨的優(yōu)勢地位，以及商城的高增長。當年“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。此外，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。
2023年的618，抖音電商繼續(xù)強調(diào)增長。除了強調(diào)平臺GMV、平臺商品數(shù)、用戶活躍度的增長，還突出了“貨架場”抖音商城的用戶數(shù)、GMV的增長。這一年抖音618收官戰(zhàn)報顯示，抖音平臺支付GMV較去年618同期提升70%，動銷商品數(shù)較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品為486個。在貨架場方面，抖音商城支付GMV、支付用戶數(shù)較去年618同期分別提升178%、126%。
而“內(nèi)容場”直播帶貨更像是一個表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”：抖音商家直播累計時長4202萬小時，掛購物車短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬直播間413個，大咖直播間支付GMV較上一年同期提升139%。
到了今年618，抖音電商的增長一如既往：抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數(shù)同比增長了93%。但增長之外，抖音電商還強調(diào)了“超值”，這也是今年電商平臺的共同之舉。另外，抖音平臺還強調(diào)了“作者”。
在這場618進入中期階段，抖音公布了“閃光創(chuàng)作者”618大促的中期戰(zhàn)報：在5月15日至6月6日期間，成交破億的作者有24人，破千萬的作者達到了477人，單場破千萬的直播間達到297個，累計成交的單數(shù)超9.69億。
創(chuàng)作者這個概念并不新。
2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾表示，將做內(nèi)容場與貨架場的深度鏈接。而這個鏈接中，達人帶貨是必不可少的一環(huán)；當年9月，魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會上強調(diào)了內(nèi)容的重要性。她說，內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展的雙引擎。
創(chuàng)作者在哪里活躍，哪里就有內(nèi)容。而內(nèi)容帶來流量，哪里有流量，哪里就有生意。今年，抖音電商開始重新強調(diào)內(nèi)容，是因為抖音電商有了“近憂”。
一個難解的循環(huán)
在之前的采訪中，一位行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這兩年抖音在電商方面太猛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失有些嚴重。另一位行業(yè)人士告訴記者，這些創(chuàng)作者在向視頻號“集結(jié)”。不僅如此，今年視頻號的商業(yè)化也開始蓬勃發(fā)展。
抖音電商從內(nèi)容興趣激發(fā)的購物需求，在前期直播帶貨橫空出世之時，抖音作為直播平臺之一得到了直播帶貨的紅利。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年，抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%。
由此，抖音開始了自身的商業(yè)化路徑。行業(yè)人士認為，抖音從“興趣電商”到“全域興趣電商”這個動作已經(jīng)說明，其早早預見了興趣購物的天花板。
興趣購物，行業(yè)內(nèi)又叫“非目的性購物”。
莊帥告訴記者，“非目的性購物的形式占比在所有的購物行為中大概占30%。按照電商行業(yè)的規(guī)模來算，抖音電商把所有非目的性購物都拿過去，也就3萬多億。”
抖音在2022年中補充貨架場的建設，即補充滿足以搜索為核心的目的性購物（貨架商城）需求，也由此開始，抖音商城開始與天貓、京東、拼多多爭搶市場份額。
經(jīng)過兩年時間，抖音商城的建設思路日漸清晰：吸引商家，擴大商品池，并借助雙11、618等大促節(jié)點不斷向商家拋出橄欖枝，吸引品牌商家、中小微商家入駐。
2022年5月，抖音電商宣布從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。半年后，2022年雙11，抖音商城直接成為抖音電商宣傳的重中之重，在雙11期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
2023年5月，魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商貨架場景GMV占比達30%；根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比上一年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬元的品牌數(shù)達513個。
抖音貨架電商的起勢與發(fā)展極為迅速。莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，貨架電商之所以可以做得這么快，不僅僅在于抖音有著8億用戶（2022年數(shù)據(jù)）的基本盤，更在于這些用戶中有非常活躍的創(chuàng)作者。
商業(yè)化與內(nèi)容此消彼長。由內(nèi)容引出興趣激發(fā)購物，從而幫助抖音平臺開始商業(yè)化。但硬幣的另一面是，商業(yè)化的快速擴張可能讓抖音平臺流失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“貨架電商的流量就要從內(nèi)容中來。然后就是培養(yǎng)用戶習慣和心智，但是用戶‘買東西上抖音’的心智一旦培養(yǎng)起來，用戶看內(nèi)容又要去哪里呢？這個（內(nèi)容）心智又會被別的內(nèi)容平臺搶奪去。”莊帥說。
原本作為一個內(nèi)容平臺的抖音，如今面臨兩難局面。
“如果繼續(xù)強化電商心智，那就要徹底顛覆現(xiàn)有的內(nèi)容平臺的心智。但是不強化（這個心智），電商的增長就會受限。”莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
抖音商業(yè)化下一站
抖音商業(yè)化的一些轉(zhuǎn)變，有蛛絲馬跡。
今年6月5日，抖音電商學習中心發(fā)了短視頻掛載店鋪功能將于6月20日下線通知，功能下線后，用戶在發(fā)布短視頻時，將無法使用掛載店鋪的功能。對于已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發(fā)布超過30天的視頻），但不會對用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。
這意味著，抖音短視頻內(nèi)容在本月20日之后，只能掛載具體商品的鏈接。行業(yè)人士對記者指出，這可以看作一次內(nèi)容與商品的博弈。
今年618期間，抖音除了給中小微商家更好的參與政策，還著重強調(diào)創(chuàng)作者。2023年9月，魏雯雯透露了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商平臺新增515萬新的電商作者，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取得了收入。其中，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。魏雯雯表示，未來抖音電商將加大投入，扶持作者長期發(fā)展。
除此之外，6月15日，消息稱抖音生活服務的到家業(yè)務劃到抖音電商。莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這樣整合的目的之一，是為了集中資源。不再是“大開大合干就完了”，而是把“降本”放在了前面。
總結(jié)抖音平臺商業(yè)化的近幾年表現(xiàn)，莊帥認為可以用“優(yōu)秀”形容“當時一個內(nèi)容平臺做電商，大部分人都是不看好的。但抖音做起來了”。
“此外，抖音沒有出現(xiàn)壟斷的超級主播，（平臺的）大主播還不止一個；其次，做到了幾萬億規(guī)模沒有導致用戶大量流失和生態(tài)崩潰；最后，大膽上線貨架商城，與三大電商平臺PK并且還搏出了增長機會。”莊帥認為，抖音商城目前的建設表現(xiàn)還有不小的提升空間。
據(jù)36氪，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億，2024年GMV目標是4萬億，漲幅接近50%。抖音電商還在為高增長努力，但隨著直播帶貨不再兇猛地增長，貨架電商的建設來到需要考驗精細與耐心的時刻。
還在尋求增長的抖音平臺，也進入了商業(yè)化的下一站。