本周，快手電商宣布啟動「快手優(yōu)選」項目，為商家提供代運營服務(wù)。商家入駐快手優(yōu)選后，僅需負責(zé)發(fā)貨和售后，流量運營和商品銷售全部由平臺負責(zé)。
春節(jié)期間，快手電商上線的萬人團玩法，也采取過類似的托管模式。由官方招募篩選優(yōu)質(zhì)且低價的時令商品，并將產(chǎn)品分銷給主播、中小商家和達人，促成商品的快速成交爆發(fā)。
有觀點認為，這相當(dāng)于是快手電商也要做自營。
兩個月前，淘寶也成立直播電商公司，為入淘的新主播提供運營全托管服務(wù)。包括賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃。
就連京東自營也經(jīng)歷過2023 年上半年讓位于POP和低價策略，到下半年再度回潮，成為京東繼續(xù)夯實自己 3C 家電等優(yōu)勢品類的核心抓手。
無論是自營還是全托管，只是說法的不同——本質(zhì)上是隨著電商行業(yè)競爭烈度的提升，包括貨品同質(zhì)化、低價競爭和流量爭奪白熱化，電商平臺出于價格競爭、供給爭奪、效率提升的需要，全方位地提升對人、貨、流量的介入深度。
如果我們粗略地把電商平臺的交易大致分為商品交易、物流交付、售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)的話，隨著平臺在這三個環(huán)節(jié)的介入深度從淺到深，對應(yīng)的模式依次為 POP平臺模式、半托管、全托管、自營。
其中，淘寶是典型的POP模式，平臺僅僅負責(zé)撮合用戶及商家；京東則是自營模式的忠實擁躉，從貨到倉到配送均為自持自建。
至于全托管和半托管，其實并沒有被清晰地界定過，它們最先在跨境電商領(lǐng)域風(fēng)靡。
原因是，所有跨境電商平臺在發(fā)展初期都面臨缺少供給和履約體驗差的難題，這種情況下，強化平臺對于供應(yīng)鏈的管控能力就是應(yīng)有之舉。雖然各個平臺的托管模式不同，但基本都涉及到平臺負責(zé)選品、履約、運營、售后環(huán)節(jié)，商家負責(zé)供貨。
后來，為了解決貨盤過于標品化、供給不夠豐富多元的問題，跨境電商從全托管發(fā)展到半托管，又進入補充品牌供給的階段（速賣通提出百億補貼）。
今年，托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國內(nèi)電商。但要明確的是，跨境托管和國內(nèi)電商托管的一個明顯區(qū)別是，跨境托管主要解決的是物流、履約和售后問題，國內(nèi)電商目前主要用托管解決流量壁壘問題，進而快速補充短缺供給。
如上所述，快手、淘寶直播都在用類似思路引入供給和達人。「快手優(yōu)選」面向全品類商家開放，目前入駐商家以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家為主。
不管是托管還是自營，本質(zhì)上都是平臺對人、貨、流量介入深度越來越深，具體來講包括以下幾點：
第一，起勢起量階段，可以快速爭奪供給——包括達人，也包括貨品。
電商平臺興起低價競爭后，去中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)帶白牌供給就成為各個平臺爭奪的焦點供給。但這部分產(chǎn)業(yè)帶商家的特征是，不會做復(fù)雜的流量運營，也沒有完善的售后服務(wù)。
比如，快手托管瞄準的這些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家，就并不一定具有在快手平臺做流量運營、內(nèi)容運營的能力。因為快手是一個有社區(qū)屬性的平臺，流量相比純公域的平臺是更為復(fù)雜的，對不熟悉平臺生態(tài)的商家來說有一定的門檻。快手提供的就是這部分商家最需要但暫時不具備的流量能力。
快手在春節(jié)期間的萬人團玩法也是同樣的道理。
第二，價格競爭階段，可以去除中間環(huán)節(jié)，依靠規(guī)模效應(yīng)，提供極致性價比產(chǎn)品。
這個的典型代表是淘工廠的直營模式。我們此前提到過，淘工廠直營是一個店鋪托管項目，工廠只負責(zé)供貨，由平臺提供數(shù)字化選品、智能化定價、營銷托管、供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流和本地化服務(wù)。它有反向選款能力，精準滿足消費者需求；有真正變革流通的供應(yīng)鏈能力，可以針對同一收貨地址合并發(fā)貨，省去多道包材、分揀和配送成本，以此降低產(chǎn)品價格。
第三，供給同質(zhì)化階段，可以幫助平臺引入差異供給，進而培養(yǎng)差異用戶心智。本質(zhì)上，這是平臺利用自己對 C 端用戶的理解能力和消費趨勢的把握能力，進而介入到貨品定制和開發(fā)，形成獨家貨品供給，且因為繞開了品牌商等中間環(huán)節(jié)，此類供給還具有較為明顯的性價比優(yōu)勢。典型代表是山姆和京東京造。
但此類供給不僅有品類邊界，還涉及到自營與第三方品牌的公平競爭和生態(tài)協(xié)調(diào)問題，更考驗平臺對于消費者和供應(yīng)鏈的理解深度。
同時需要強調(diào)的是，與京東自營相比，無論是跨境的托管，還是國內(nèi)電商的托管，都還是不控貨的輕運營模式。這與京東自營一直以來控貨、建倉、自建物流的重模式迥異。
但這不意味著，自營電商作為一種新的潮流又要大規(guī)模回歸了。實際上，在電商發(fā)展進入更加成熟的新階段時，沒有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利，即便是低價，也只是特定消費周期下的產(chǎn)物。任何模式的出現(xiàn)，都是對現(xiàn)有模式的補充，是平臺在豐富手段。
且托管模式本身是有局限性的。
它在一定時期內(nèi)只能在一定品類里發(fā)揮作用；其次，因為平臺運營過于標準化，它實際上更能篩選出的是在價格、某類服務(wù)上更有優(yōu)勢的供給，并不能滿足消費者的差異化消費需求。
隨著平臺規(guī)模擴大，一定還是需要開放生態(tài)的方式，吸引更多樣商家的到來，從而滿足用戶的長尾需求。跨境電商自己也在從全托管邁向半托管以及 POP 并重。
所以快手優(yōu)選在快手內(nèi)部，應(yīng)該也只會覆蓋到個別品類，大多還是要依靠商家運營的方式進行。
如果參考京東自營，平臺介入程度過深的托管/自營，可能同樣會遇到規(guī)模、增速、腐敗、模式太重等問題。
所以，平臺是否需要做托管，在哪些環(huán)節(jié)，面向哪些品類做托管，是要結(jié)合平臺在電商業(yè)務(wù)上的整體規(guī)劃，品類優(yōu)勢，商家服務(wù)能力等綜合判斷的。