曾經大家都把“再不努力就只能買BBA了”當個段子，但這個段子一步步走向了現實。
近日“寶馬腰斬式大降價”話題登上微博熱搜，有消息稱寶馬i3系列優惠后裸車價最低可達約17萬元，較35.39萬元的官方指導價出現“腰斬”。一家深圳的寶馬4S店工作人員告訴記者，17萬元是網上的價格，需要辦理5年貸款的，目前深圳這邊i3系列裸車價在19萬元出頭。不過，這一價格相比官方指導價仍跌約18萬元。
實際上，無論是寶馬還是保時捷以及其背后的大眾，今年以來在中國市場都遇到了較大的銷量壓力。隨著中國品牌新能源汽車的強勢崛起，合資車、外資車的市場份額正被不斷壓縮。
深圳寶馬4S店寶馬i3車型（安宇飛/攝）
寶馬大降價，傳統豪華車價格下探
在“寶馬腰斬式大降價”話題登上熱搜之后，記者在深圳市福田區一家寶馬4S店了解到，目前店里寶馬i3 eDrive 35L的裸車價在19萬元以上。
當記者以消費者身份，用網傳的17萬元裸車價咨詢門店銷售人員時，銷售人員告訴記者：“深圳這邊寶馬價格一直相對穩定，您說的17萬元是其他地區的價格，并且這種走的是辦理五年貸款然后提前兩年還貸的模式。深圳走的是另一種優惠模式，可以零首付三年免息購車，現在福田購車還有最高8000元的補貼，截至6月底，綜合優惠幅度算下來不比‘17萬裸車價’的模式低。”
深圳市龍崗區一家寶馬4S店的銷售人員也告訴記者，目前寶馬i3 eDrive 35L的裸車價要在19萬元以上，且是2024粵港澳大灣區車展期間的活動價格，一般活動結束之后都會進行價格調整。
據了解，2023年寶馬集團在中國市場共交付82.49萬輛BMW和MINI汽車,同比增長4.2%，總銷量領跑中國豪華車細分市場。其中，BMW品牌純電動車型全年交付接近10萬輛，成為寶馬在中國地區的銷量支撐點。
不過，銷量增長的背后是價格的下探。為了在競爭激烈的中國市場穩住份額，傳統豪華車品牌近年來紛紛降價促銷。東吳證券研報表示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價格持續下探，豪華及合資品牌經銷商利潤持續下滑，港股經銷商集團2023年上半年合計利潤同比下滑14.9%。
上述研報認為，考慮到豪華品牌的溢價及多年深厚積累，價格層面傳統豪華車仍有調整空間。
外國品牌銷量“遇冷”，中國車企沖擊豪華車市場
實際上，除了寶馬之外，近期多家歐洲車企都在中國遇到了銷量困境。
比如大眾近期就開始了“降本增效”。一份大眾汽車集團內部文件顯示，為了提高效率和優化成本，大眾汽車集團為旗下所有公司設立了一項名為“KI 10”的績效項目，該項目提出了明確的目標：與2023年相比，未來三年將實現降本20%，包括固定成本和人員成本。
在此之前，一汽-大眾還宣布了佛山分公司的裁員計劃。5月13日，一份名為《一汽-大眾汽車有限公司佛山分公司計劃減員情況匯報》的文件顯示，一汽-大眾佛山分公司富余人員700多人崗位難以繼續安排，擬從2019年7月入職至2024年7月勞動合同期滿批次人員（涉及690人）內計劃選取績效排名較后的565人，以勞動合同期滿為由不再與員工續簽勞動合同，并按照相關法律規定給予經濟補償。
乘聯會數據顯示，2024年2月到4月，一汽-大眾累計零售銷量分別同比下滑16.2%、4.2%、15.6%，連續三個月出現銷量下滑的情況。
大眾集團旗下的豪華汽車品牌保時捷近期也深陷銷量困境，甚至一度傳出部分經銷商“逼宮”傳聞。據了解，保時捷中國為了完成銷售任務，選擇向中國經銷商壓庫（積壓庫存，指汽車制造商為了完成銷售任務或目標向經銷商大量批發汽車,導致經銷商庫存量超過正常銷售能力），導致其與部分經銷商矛盾激化，部分保時捷經銷商以“停止提車”為籌碼，要求保時捷總部給予銷售補貼的同時更換相關高管。
5月27日，保時捷中國發布了題為“掠去浮云，洞察正見，堅守向前”的與全體授權經銷商的聯合聲明。保時捷中國表示：“保時捷中國和全體授權經銷商將一同尋求有效的方式來積極應對市場變化，在挑戰中發現新機遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。”
保時捷與經銷商的矛盾背后，是保時捷在中國市場的銷量下滑。據保時捷官方發布的2024年第一季度全球交付報告，在中國市場保時捷第一季度交付量為 16340輛，同比大降24%。2023年，中國還成為了保時捷在全球范圍內唯一銷量下滑的單一市場。
從整個豪華車市場來看，中國豪華車市場規模還在持續擴大。東吳證券研報表示，中國30萬元以上豪華車市場自2018年起保持正增長，2023年市場銷量規模298萬輛（零售口徑，含進口）。國產豪華車型成為增長主力，進口車型銷量規模持續下滑。
目前，國產品牌正在豪華車領域強勢出擊。據鴻蒙智行數據，5月份均價55萬的問界M9單車交付了15875臺，成為50萬元以上豪華車型銷量第一名，創造中國豪華車型銷售新紀錄。此前，在5月底舉辦的問界新M7煥新發布會上，華為常務董事、終端 BG 董事長、智能汽車解決方案 BU 董事長余承東表示，問界旗艦SUV車型M9上市5個月大定超9萬臺，銷量超越所有豪華品牌，成為50萬價位以上不分車型、能源形式的銷量第一。
東吳證券研報表示，從2024年規劃而言，自主品牌在豪華車市場的規劃仍較積極，新能源多品類全面開花。豪華MPV市場新增小鵬和理想，豪華SUV市場新車較多，而豪華轎車市場自主品牌市占率較低，2024年主要開拓該市場的品牌是華為系（江淮和北汽）。華為與北汽合作推出的全新轎車有望提升豪華轎車市場自主品牌滲透率。