曾經(jīng)大家都把“再不努力就只能買(mǎi)BBA了”當(dāng)個(gè)段子，但這個(gè)段子一步步走向了現(xiàn)實(shí)。
近日“寶馬腰斬式大降價(jià)”話題登上微博熱搜，有消息稱寶馬i3系列優(yōu)惠后裸車(chē)價(jià)最低可達(dá)約17萬(wàn)元，較35.39萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)出現(xiàn)“腰斬”。一家深圳的寶馬4S店工作人員告訴記者，17萬(wàn)元是網(wǎng)上的價(jià)格，需要辦理5年貸款的，目前深圳這邊i3系列裸車(chē)價(jià)在19萬(wàn)元出頭。不過(guò)，這一價(jià)格相比官方指導(dǎo)價(jià)仍跌約18萬(wàn)元。
實(shí)際上，無(wú)論是寶馬還是保時(shí)捷以及其背后的大眾，今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)都遇到了較大的銷(xiāo)量壓力。隨著中國(guó)品牌新能源汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起，合資車(chē)、外資車(chē)的市場(chǎng)份額正被不斷壓縮。
深圳寶馬4S店寶馬i3車(chē)型（安宇飛/攝）
寶馬大降價(jià)，傳統(tǒng)豪華車(chē)價(jià)格下探
在“寶馬腰斬式大降價(jià)”話題登上熱搜之后，記者在深圳市福田區(qū)一家寶馬4S店了解到，目前店里寶馬i3 eDrive 35L的裸車(chē)價(jià)在19萬(wàn)元以上。
當(dāng)記者以消費(fèi)者身份，用網(wǎng)傳的17萬(wàn)元裸車(chē)價(jià)咨詢門(mén)店銷(xiāo)售人員時(shí)，銷(xiāo)售人員告訴記者：“深圳這邊寶馬價(jià)格一直相對(duì)穩(wěn)定，您說(shuō)的17萬(wàn)元是其他地區(qū)的價(jià)格，并且這種走的是辦理五年貸款然后提前兩年還貸的模式。深圳走的是另一種優(yōu)惠模式，可以零首付三年免息購(gòu)車(chē)，現(xiàn)在福田購(gòu)車(chē)還有最高8000元的補(bǔ)貼，截至6月底，綜合優(yōu)惠幅度算下來(lái)不比‘17萬(wàn)裸車(chē)價(jià)’的模式低。”
深圳市龍崗區(qū)一家寶馬4S店的銷(xiāo)售人員也告訴記者，目前寶馬i3 eDrive 35L的裸車(chē)價(jià)要在19萬(wàn)元以上，且是2024粵港澳大灣區(qū)車(chē)展期間的活動(dòng)價(jià)格，一般活動(dòng)結(jié)束之后都會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
據(jù)了解，2023年寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付82.49萬(wàn)輛BMW和MINI汽車(chē),同比增長(zhǎng)4.2%，總銷(xiāo)量領(lǐng)跑中國(guó)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。其中，BMW品牌純電動(dòng)車(chē)型全年交付接近10萬(wàn)輛，成為寶馬在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量支撐點(diǎn)。
不過(guò)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后是價(jià)格的下探。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住份額，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌近年來(lái)紛紛降價(jià)促銷(xiāo)。東吳證券研報(bào)表示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來(lái)，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價(jià)格持續(xù)下探，豪華及合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)持續(xù)下滑，港股經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)2023年上半年合計(jì)利潤(rùn)同比下滑14.9%。
上述研報(bào)認(rèn)為，考慮到豪華品牌的溢價(jià)及多年深厚積累，價(jià)格層面?zhèn)鹘y(tǒng)豪華車(chē)仍有調(diào)整空間。
外國(guó)品牌銷(xiāo)量“遇冷”，中國(guó)車(chē)企沖擊豪華車(chē)市場(chǎng)
實(shí)際上，除了寶馬之外，近期多家歐洲車(chē)企都在中國(guó)遇到了銷(xiāo)量困境。
比如大眾近期就開(kāi)始了“降本增效”。一份大眾汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部文件顯示，為了提高效率和優(yōu)化成本，大眾汽車(chē)集團(tuán)為旗下所有公司設(shè)立了一項(xiàng)名為“KI 10”的績(jī)效項(xiàng)目，該項(xiàng)目提出了明確的目標(biāo)：與2023年相比，未來(lái)三年將實(shí)現(xiàn)降本20%，包括固定成本和人員成本。
在此之前，一汽-大眾還宣布了佛山分公司的裁員計(jì)劃。5月13日，一份名為《一汽-大眾汽車(chē)有限公司佛山分公司計(jì)劃減員情況匯報(bào)》的文件顯示，一汽-大眾佛山分公司富余人員700多人崗位難以繼續(xù)安排，擬從2019年7月入職至2024年7月勞動(dòng)合同期滿批次人員（涉及690人）內(nèi)計(jì)劃選取績(jī)效排名較后的565人，以勞動(dòng)合同期滿為由不再與員工續(xù)簽勞動(dòng)合同，并按照相關(guān)法律規(guī)定給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年2月到4月，一汽-大眾累計(jì)零售銷(xiāo)量分別同比下滑16.2%、4.2%、15.6%，連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的情況。
大眾集團(tuán)旗下的豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷近期也深陷銷(xiāo)量困境，甚至一度傳出部分經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”傳聞。據(jù)了解，保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，選擇向中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)（積壓庫(kù)存，指汽車(chē)制造商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)或目標(biāo)向經(jīng)銷(xiāo)商大量批發(fā)汽車(chē),導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量超過(guò)正常銷(xiāo)售能力），導(dǎo)致其與部分經(jīng)銷(xiāo)商矛盾激化，部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商以“停止提車(chē)”為籌碼，要求保時(shí)捷總部給予銷(xiāo)售補(bǔ)貼的同時(shí)更換相關(guān)高管。
5月27日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了題為“掠去浮云，洞察正見(jiàn)，堅(jiān)守向前”的與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明。保時(shí)捷中國(guó)表示：“保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商將一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。”
保時(shí)捷與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾背后，是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑。據(jù)保時(shí)捷官方發(fā)布的2024年第一季度全球交付報(bào)告，在中國(guó)市場(chǎng)保時(shí)捷第一季度交付量為 16340輛，同比大降24%。2023年，中國(guó)還成為了保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一銷(xiāo)量下滑的單一市場(chǎng)。
從整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。東吳證券研報(bào)表示，中國(guó)30萬(wàn)元以上豪華車(chē)市場(chǎng)自2018年起保持正增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模298萬(wàn)輛（零售口徑，含進(jìn)口）。國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)型成為增長(zhǎng)主力，進(jìn)口車(chē)型銷(xiāo)量規(guī)模持續(xù)下滑。
目前，國(guó)產(chǎn)品牌正在豪華車(chē)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)出擊。據(jù)鴻蒙智行數(shù)據(jù)，5月份均價(jià)55萬(wàn)的問(wèn)界M9單車(chē)交付了15875臺(tái)，成為50萬(wàn)元以上豪華車(chē)型銷(xiāo)量第一名，創(chuàng)造中國(guó)豪華車(chē)型銷(xiāo)售新紀(jì)錄。此前，在5月底舉辦的問(wèn)界新M7煥新發(fā)布會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案 BU 董事長(zhǎng)余承東表示，問(wèn)界旗艦SUV車(chē)型M9上市5個(gè)月大定超9萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量超越所有豪華品牌，成為50萬(wàn)價(jià)位以上不分車(chē)型、能源形式的銷(xiāo)量第一。
東吳證券研報(bào)表示，從2024年規(guī)劃而言，自主品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)的規(guī)劃仍較積極，新能源多品類全面開(kāi)花。豪華MPV市場(chǎng)新增小鵬和理想，豪華SUV市場(chǎng)新車(chē)較多，而豪華轎車(chē)市場(chǎng)自主品牌市占率較低，2024年主要開(kāi)拓該市場(chǎng)的品牌是華為系（江淮和北汽）。華為與北汽合作推出的全新轎車(chē)有望提升豪華轎車(chē)市場(chǎng)自主品牌滲透率。