寶馬的降價也許只是開始

 

如今豪華品牌的冰山一角正在被瓦解。

從西方豪華車型品牌進入中國市場以來，他們便帶上了濃厚的階級標簽；雖然我們必須承認，這樣的區分在這個人類世界早已平常不過，可，帶著有色眼鏡看人，依舊還是成為了這個社會最被津津樂道的輿論話題。

從我記憶中開始，BBA一直被牽連在一起不曾分開，仿佛寶馬奔馳奧迪的連體出現才是這個汽車時代里亙古不變的真理。

可如今，真理在中國市場正在被一種神奇的東方力量一一擊破。

 

#寶馬腰斬大降價#的話題被瞬間帶起沖上熱搜。

據說寶馬i3開啟5折優惠，我在《新出行最新的深港澳車展報道》中發現，車展現場的寶馬i3 eDrive 35L的官方指導價35.39萬，如今最新落地價為21萬（免息)并沒有網端傳播的瘋狂5折，但21萬落地的寶馬i3，也同樣具備吸引力。

豪華品牌代表之一的寶馬儼然也沒有躲過國內市場新能源的浪潮，這是爆出保時捷降價后，又一豪華品牌在國內市場的降價促銷活動，隨之而來的壓力二字，并非空穴來風，合資與外資品牌的不斷擠壓，的確令昔日豪華品牌們不甚頭疼。

寶馬注定不會幸免于難的。

原本以為24年年初開始的自主品牌價格戰只是新能源汽車第一次正式的亮劍，即便在此之間，車企們折扣換市場銷量的做法的確有些明顯，但這樣的battle，的確也奏效了，無論是清庫存還是顯實力，新能源汽車如期迎來了第一波漲勢。

銷量飛速增長，其背后則是對于成本的無限把控，價格下探終究只是顯象。

傳統豪華品牌們也只有一一跟隨。

而大家竊喜的部分是，豪華品牌們降價是件可喜的事情。

畢竟幾十年的根基，豪華品牌溢價能力能與新能源相提并論嗎？即便降價，他們依然還有空間，但降價則是舉白旗的開始。

在目前國內市場，有關汽車新聞的集中點幾乎都被新能源汽車市場占據。在5月第三周，國內新能源乘用車上險量達16.8萬輛，在整個乘用車市場的占比達到50.2%。

 

從過去的戰戰兢兢到如今的如日中天，新能源汽車與燃油車旗鼓相當的市占比旨在說明一個問題，燃油車要擔心的事情終于到來了。

而傳統豪華品牌又該如何面對呢？

中國市場已然從過去最能賺錢的單一市場逐漸演變為最令其頭疼的市場，不按常理出牌的消費者，虎視眈眈的自主品牌們，與口中說著“愛中國，把中國當成家”轉頭卻為了一個冰淇淋與中國用戶努力劃開界線的傳統豪華品牌不一樣。

即便沒有刻意上升到民族情節，但國人消費觀念的轉變，對于當下智能座艙的理解，儼然已經自動站隊，選擇如何區分自己要購買的車型。

此刻，再把“再不努力只能買BBA”的段子拿出來，有一種分外無奈的即視感。

即便是豪華，即便身披幾十年甚至百年的基業，但面對我們，他們依舊是迷茫的。還記得保時捷全國經銷商事件落幕沒多久，不堪重負的竟然是寶馬。

在中國市場，寶馬屬于繼奔馳之外，最被消費者認可的品牌，還記得國內口罩時期，車企經銷們紛紛扛不住壓力選擇降價促銷，除了寶馬，不僅沒有優惠，有些車型甚至被爆加價才有車提。

并非神一般的存在，但中國市場對于寶馬的情節從父輩一直延伸至我們。

更為夸張的是，2023年寶馬集團在中國市場共交付82.5萬輛BMW和MINI汽車，同比增長4.2%，占寶馬集團全球銷量的32%；其中，BMW品牌純電動車型全年交付接近10萬輛，同比增長超過138%。

比起奧迪的緩慢， 奔馳的左顧右盼，寶馬電車的轉型在國內市場小有成效，在新能源豪華車型的榜單上，寶馬的身影時常出現。

而豪華品牌電車領域，其實國內市場品牌能打的一直不多，蔚來算是一直和寶馬明里暗里一直pk的新勢力第一品牌，但想要在30-50萬元之間拿下豪華電車市場的份額，自主品牌們還需要再沉淀。

在公布的2024年5月新能源乘用車批發銷量的排行榜當中，前十中除了第二名的特斯拉，其余都是自主品牌；上汽大眾被排到了15名，一汽大眾和華晨寶馬更是到20名開外，銷量沒有破萬輛。

 

而當你看過5月豪華品牌與合資車的榜單后，簡直可以用“重災區”來形容，目前各大品牌的銷量數據已經出爐，大家感興趣的可以直接去找來比較，但銷量至于，最為關心的來自于他們的降價，幾乎一水的下調價格也成為5月豪華品牌的必修課。

從懂車帝總結的榜單來看，路虎和別克車型降價幅度達到40％，而上文提到的寶馬則不必多言，在懂車帝的榜單中，寶馬iX的最大降價更是接近了30萬，降幅達到40％，寶馬iX降近30萬。

就連在過去燃油車時代極為吃香的軒逸、卡羅拉等一眾明星合資產品也開始大規模降價，最大降幅超過30%。

大多數人總結為，消費者得意，在新能源汽車大舉“進攻”的時代里，合資品牌們終究沒能抵住他們“洪水猛獸”般的來襲，在真正舉白旗前，降價賣車吸引用戶則是不二的法門。

對于自主品牌而言，對抗合資、外資品牌的日子變得越來越有干勁，他們的營銷手段和方法已然成為過去時，流量時代里，誰能把握數據密碼才是真正的營銷高手。

可對于養尊處優的他們，中國市場的內卷幾乎就是個負面教材。

他們也許無法想象CEO可以親自走訪各地經銷門店，可以為了留住用戶為其開門，擁抱；他們甚至不能想象一位幾乎和汽車毫無關系的掌門人會在3年之后造出小米汽車，且迅速崛起成為中國本土市場的黑馬。

在北京車展，自主品牌們的門庭若市，和燃油車展臺的冷清形成了無比鮮明的區別，雷軍可以在眾人的簇擁之下，成為車展的焦點，而外資品牌們的工程師卻拿起來皮尺開始丈量我們的車。

怎么說，也許這就是老祖宗說的，“30年河東，30年河西，風水輪流轉”。

在眾多合資與外資品牌失利后，我們也將冷靜看待汽車市場。

或許在諸多原因的背后，他們的不夠靈活，讓我們顯得格外靈魂；他們的決策緩慢，將我們顯得格外高效。

此刻，中國人懂得變通的技能被發揮到了極致。

而寶馬的，危機并不局限于緩慢的改變，則是遇到了更為積極的對手，在問界M7 Ultra的發布會現場，余承東十分自信地說到，目前問界M9近乎打敗了BBA車型，問鼎50萬元區間的第一。

在話語間，能夠感受到這樣的第一并非偶爾，問界M9將在6月加速產能，爭取消化更多訂單。

 

寶馬的對手遲早會出現，只是沒想到竟是華為主掌大權的問界M9，這款在智駕上近乎完美，在座艙設計上努力靠近豪華的車型，贏得了豪華品牌受眾人群的喜愛，一旦可能掌握之家的魅力，那何不嘗試一下問界呢？

盡管在試錯的道路上，自主品牌們付出了很多，但于時間賽跑的我們，是懂得如何運用高效的，對于合資和外資的跨國車企而言，決定權和執行權的遙遙無期或者緩慢進程，必將成為他們的死穴。

其實不僅是被爆出的寶馬i5腰斬降價，還有此前5系的銷量也被定格在了“不及格”線上，全新寶馬5系在今年1月25日上市，實行“油電齊發”策略，官方指導價格為43.99萬元-63.99萬元。

在目前寶馬車系的矩陣下，5系無疑是最核心的產品，他是銷量與口碑的定山石，可如今的事實時，在改款換代后的5系并沒有迎來該有的銷量熱度，而是下滑。

沒有破萬輛，是檢驗一款車型是否成功的殘酷測試之一，很可惜，目前來看，全新一代寶馬5系兵敗了，然后寶馬5系在終端出現降價行為，這一連串流暢的自救行為，寶馬能救回多少銷量？

面對豪華品牌的降價，市場和用戶總能給予最為積極的反饋，但道理其實很簡單，用戶不買單，除了選擇更多之外，就是該品牌所傳遞的信息，變得并不值得了，從門庭若市到趨之若鶩，也許并不需要太久的時間。

銷量下滑，也意味著經銷商壓力山大，否則也不會出現保時捷全國經銷商一起聯合“討伐”的被迫之舉。

人的內心的確很難平衡。

經銷商們的壓力也會隨著時間里新能源汽車節節高升的銷量而自亂陣腳，車企與經銷之間總有一種很難言語的距離，在看似相互尊重之間，都是利益的氣味。