下周二（6月18日）就是“618”的“正日子”了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年的“618”顯得有點(diǎn)靜悄悄，“沒(méi)有最早時(shí)滿心期待618這一天大促的感覺(jué)了”。但其實(shí)，所謂“靜水流深”，各電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非但沒(méi)有趨緩，反而變得更加激烈了。今年，“取消預(yù)售”已變成各平臺(tái)的“標(biāo)配”，而沒(méi)有了預(yù)售之后，各平臺(tái)又在“拼”什么呢？
預(yù)售模式被取消是大勢(shì)所趨
去年“雙11”時(shí)，天貓?zhí)詫氁廊槐３诸A(yù)售模式，彼時(shí)京東開(kāi)始“松綁”——同時(shí)有預(yù)售和現(xiàn)貨開(kāi)賣；今年“618”，各平臺(tái)基本都取消了預(yù)售，這是因?yàn)轭A(yù)售已不適應(yīng)現(xiàn)在的電商發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)不取消，誰(shuí)就要在“618”這樣的大促中落于人后。
預(yù)售模式由天貓?jiān)?012年“雙11”率先引入，此后被各平臺(tái)效仿。那時(shí)候，預(yù)售可以減少電商平臺(tái)大促當(dāng)天的流量頂峰壓力，提前鎖定需求，還可以通過(guò)銷售前置來(lái)準(zhǔn)備庫(kù)存、緩解物流壓力。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售商品的銷量也能檢驗(yàn)市場(chǎng)效果，一旦訂單達(dá)不到預(yù)期，還能及時(shí)調(diào)整主打商品，特別是對(duì)于服飾品類而言，預(yù)售模式在減少庫(kù)存周轉(zhuǎn)的同時(shí)，還能增加大促商品的種類，以謀求更大銷量。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的預(yù)售，因?yàn)橥娣ㄐ迈r、價(jià)格更低、贈(zèng)品更多，還能減輕自己一次性付款時(shí)的壓力。因此，預(yù)售是一場(chǎng)平臺(tái)、商家和買家的“三贏”游戲。
但是，時(shí)過(guò)境遷，隨著數(shù)字技術(shù)和物流能力提升，預(yù)售本來(lái)具備的化解物流壓力、品牌按需生產(chǎn)等作用已不重要。尤其是消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售越來(lái)越反感，認(rèn)為“浪費(fèi)時(shí)間”“前后價(jià)格不一”“付了定金忘記付尾款后續(xù)操作麻煩”等。2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在五大問(wèn)題——“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。
在這樣的背景下，留住用戶、保住存量、追求增量，成了電商平臺(tái)的首要目標(biāo)，取消預(yù)售是大勢(shì)所趨。
超長(zhǎng)購(gòu)物季反而淡化“618”
之前各電商平臺(tái)還用預(yù)售模式拉長(zhǎng)整個(gè)購(gòu)物季的時(shí)間周期，以期提升整體銷量。雖然今年“618”全面取消了預(yù)售，但“拉長(zhǎng)購(gòu)物季”仍是各平臺(tái)的策略之一。
從今年“618”各平臺(tái)的時(shí)間安排來(lái)看，5月17日，唯品會(huì)率先起跑，在當(dāng)晚8時(shí)開(kāi)啟618年中特賣節(jié)，并在6月15日晚8時(shí)至6月19日早10時(shí)推出“618”高潮期限量爆款活動(dòng)，其“618”持續(xù)6月20日；天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日晚8時(shí)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8時(shí)開(kāi)始，直至6月20日結(jié)束；京東雖只安排了一次大促，5月31日晚8時(shí)現(xiàn)貨開(kāi)賣，但同步推出百億補(bǔ)貼日活動(dòng)，在6月推出一系列主題活動(dòng)，包括9.9包郵日、超級(jí)直播日、US會(huì)員日等；快手“618”更是長(zhǎng)達(dá)42天，直至6月30日才落幕……
超長(zhǎng)的促銷期，一方面“暴露”了各電商平臺(tái)的“焦慮感”，另一方面也引發(fā)了消費(fèi)者的“疲勞感”，這也是消費(fèi)者感覺(jué)今年“618”顯得靜悄悄的原因之一。
更何況，在“618”之前，不僅直播帶貨日常化、天天有，各平臺(tái)諸如“百億秒殺節(jié)”“五一促銷”“520禮遇季”等熱身促銷幾乎與“618”無(wú)縫銜接，讓“618”更加不再是年中的“價(jià)格洼地”，消費(fèi)者幾乎隨時(shí)都能享受到跟“618”差不多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也令“618”失去了往年的“儀式感”。
“穩(wěn)住用戶”優(yōu)先級(jí)更高
這幾年，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。除了淘寶天貓、京東、拼多多“三巨頭”，近年來(lái)抖音、快手等直播電商崛起，美團(tuán)、餓了么從餐飲外賣切入全品類的即時(shí)零售，小紅書、唯品會(huì)、微信視頻號(hào)、得物、夢(mèng)餉等其他平臺(tái)也分走了“一杯羹”，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
今年“618”，穩(wěn)住用戶大盤成了電商平臺(tái)優(yōu)先級(jí)更高的KPI。業(yè)內(nèi)人士介紹，今年以來(lái)，電商平臺(tái)分散消費(fèi)趨勢(shì)逐漸浮出水面，年輕人開(kāi)始選擇更專業(yè)的平臺(tái)消費(fèi)，比如在京東上重點(diǎn)關(guān)注數(shù)碼家電，在淘寶、拼多多上購(gòu)買日用百貨，在唯品會(huì)、得物上挑選衣服、鞋子等。深層原因看來(lái)，這與電商平臺(tái)在核心品類上提供的商品價(jià)格、服務(wù)更有優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。
如今，“618”更像是電商平臺(tái)之間對(duì)內(nèi)“穩(wěn)住用戶”、對(duì)外“秀肌肉”的年中大考。既然首要目標(biāo)如此，各平臺(tái)就該做自己最擅長(zhǎng)的事情，在穩(wěn)住基本盤后追求增量。
比如小紅書，今年“618”鼓勵(lì)商家通過(guò)“筆記+直播+社群”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)發(fā)力直播“買手+店播”雙輪驅(qū)動(dòng)，在直播形式上主張“簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、無(wú)套路”，買手或店播主播不僅是把商品帶出去，更是基于自己對(duì)于商品和生活方式的理解，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播將專業(yè)知識(shí)和審美傳遞給用戶，讓商家積累銷量和聲量的同時(shí)，沉淀自己的用戶；效果也較明顯，截至6月10日，小紅書電商“618”訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，店播GMV（商品交易總額）為去年同期的5倍。